Аудиовизуальная информация

3. Дифференциальный порог: минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находиться как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так

же могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.

Всплеск интереса к подсознательному убеждению пришелся на конец пятидесятых годов, когда Джим Впкари, создатель провалившегося исследовательского предприятия, провозгласил об открытии им способа влиять на потребителей без их ведома. Он сообщил, что продажи Coca-Cola возросли на 18 %, а попкорна — на 52 % после того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОПКОРН стали проецироваться на экраны кинотеатров во время просмотра фильмов со скоростью, которая исключила их осознанное восприятие. Однако, когда независимые исследователи повторили этот эксперимент и он не дал положительного эффекта, Викари сознался в том, что сфабриковал результаты в надежде спасти свое предприятие[27, 147с.].

Часто необходимо помнить о дифференциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера следующим образом:

К = DI/I,

где К — константа, которая различна для разных видов

чувств;

DI — минимальное изменение интенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы;

I — интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение.

Согласно закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений.

1.3 Внимание

Не все раздражители, которые активизируют личностные сенсорные рецепторы на стадии контакта, получат возможность дополнительной обработки. Ограниченность познавательных способностей не позволяет обрабатывать все доступные в каждый данный момент стимулы, так как познавательная система постоянно отслеживает воспринимаемую информацию, отбирая часть ее для дальнейшей обработки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется предварительной обработкой. Раздражители, прошедшие отбор, переходят на следующий этап модели обработки информации — внимание. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

Одна из главных трудностей, стоящих перед коммерческой фирмой, — заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. По некоторым данным, средний потребитель сталкивается в течение суток с тремястами рекламными объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов. К сожалению, многие из этих рекламных материалов не могут привлечь внимание, необходимое для оказания влияния. Аналогичная ситуация наблюдается и в торговле.

В ассортименте типичного супермаркета от 18 до 20 тыс. наименований товаров. Выделение продукта из массы аналогов на магазинной полке и привлечение внимания потребителей становится также основной проблемой при разработке упаковки товаров.

Жизнь компаний могла быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке. Но в реальной жизни потребители очень разборчивы. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие — нет. Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителей. Эти факторы могут быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, относящиеся к стимулам.

Личные детерминанты внимания - это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Более того, их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, преодоление которых говорит об эффективности стратегии.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение[4, 144с.].

В течение почти ста лет психологи и торговцы пытались создать классификацию потребностей человека. Некоторые из таких перечней весьма обширны и демонстрируют изобретательность их создателей.

Однако единственной работой, которая действительно выдержала испытание временем, является классификация Абрахама Маслоу (схема 3).

Схема 2. Потребности по Маслоу

А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит массу времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности и потребности в самоутверждении. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. К примеру, голодному человеку (неудовлетворенная потребность в пище) не интересно, что происходит в мире искусства, как он выглядит в глазах общества. Но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выходят следующие по значимости для него потребности. Теория Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных покупателей[25, 39с.].

Теория мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением инди-шзда, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Так, собираясь приобрести компьютер, человек может считать, что им движет желание эффективно использовать время. Но если «копнуть» поглубже, мотивом его решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ему почувствовать себя умным и развитым человеком. Когда человек изучает характеристики различных ноутбуков, он обращает внимание не только на их быстродействие, но и на другие менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки вызывают у него определенные ассоциации и эмоции. Поэтому дизайнеры компьютеров всегда помнят о влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать в компьютере[5, 117с.].

 Скачать реферат