Аудиовизуальная информация
С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю логически выдержанную, сильную рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то один элемент, и потребитель сам выполнит (или додумает) остальное.
Способность рекламы создавать благоприятное впечатление о рекламируемом продукте нередко зависит от отношения потребителя к рекламе как так
овой. Так, рекламные объявления, которые нравятся потребителям или воспринимаются ими благосклонно, могут способствовать формированию более благоприятного отношения к товару. Реклама, которая не нравится, может, наоборот, ухудшить мнение потребителя о продукте. Отношение потребителя к рекламе очень часто опреде- ляет его отношение к самому товару. Из этого, однако, не следует, что эффективным может быть только рекламное объявление, которое потребитель воспринял положительно. Случается так, что реклама, вызывающая самую негативную реакцию, в то же время становится очень эффективной. Иногда рекламодатели умышленно делают свои объявления раздражающими в расчете на то, что благодаря этому объявление пробьется сквозь нагромождение рекламы и будет выделяться на общем фоне[8, 166с.].
И как показывает практика, отдельные виды рекламы в рамках рекламной кампании избирательно воздействуют на конкретные интересы, потребности, мотивы поведения, внутренние установки субъектов, используют соответствующие доводы для убеждений, адресуются к определенным чувствам восприятия и т.п. Естественно, что успех всей кампании убеждения целевой группы в решающей мере зависит от правильного учета и использования психологических аспектов воздействия и восприятия каждого из упомянутых видов рекламы.
В частности, практика рекламы вынуждена считаться с таким явлением, как существование у человека некоего порога восприятия. В условиях современной действительности, когда на человека ежедневно обрушиваются тысячи рекламных сообщений, это явление проявляется очень четко. Высшая нервная деятельность человека создала психологический барьер для невосприятия лишней информации. В реальных условиях это означает, что человек не замечает и не воспринимает первое, а в некоторых случаях и пятое рекламное сообщение. И только, если интенсивность рекламного воздействия превысит величину порога восприятия, характерного для конкретных условий и для данного субъекта, рекламное сообщение попадает в сферу внимания субъекта и может быть им воспринято. Строго говоря, у человека существует не один, а несколько порогов восприятия — для непроизвольного и произвольного внимания, для восприятия эмоциональной и рациональной составляющих рекламного сообщения, для приема информации о данном товаре, о явлении, событии и т. п. Известно, что порог восприятия (а по существу инерция к приему информации) изменяется под влиянием изменения потребности в товаре (по мере увеличения потребности в товаре порог снижается).
Специалисты по рекламе, безусловно, способны усилить воздействие рекламного обращения, правильно сочетая его отдельные элементы и источники, однако, не стоит забывать о том, что окончательный результат в значительной степени зависит от ответной реакции потребителя. А она, в свою очередь, формируется под воздействием множества составляющих: мотивации поступков, уровня знаний, количества времени, затраченного на восприятие рекламы и т. д.
Можно выделить огромное число разного рода мотивов, способных подтолкнуть потребителя к восприятию рекламного сообщения. Однако крайне редко потребители сами по себе имеют сильную мотивацию к тщательной обработке и оценке рекламного сообщения. Чаще всего дело обстоит не так, и они либо вообще игнорируют рекламные обращения, либо прилагают слишком много усилий для обработки имеющейся в ней информации. Если основная причина покупки — полезность продукта, то следует усилить информационную часть рекламы (указать, каким образом данный товар решает насущные проблемы и почему именно этот товар следует предпочесть всем остальным аналогичным). А вот купят или нет продукт, приобретаемый ради удовольствия (в т. ч. удовлетворение интеллектуальных потребностей), в свою очередь, больше зависит от его эмоциональной привлекательности. Возможно, что для продвижения товара на рынок потребуется одновременно подчеркнуть и информационную, и эмоциональную стороны рекламного обращения. Хорошим примером этому является реклама автомобилей. Газетная и журнальная реклама изобилует точными характеристиками машины, которые покупатель может обдумать на досуге. Телевизионные же объявления, в отличие от печатных, в основном делают акцент «на то удовольствие, которое, сев за руль, испытает обладатель машины»[15, 188с.].
Рекламодателям необходимо принимать в расчет степень возбуждения потребителя в процессе восприятия им рекламы. Те элементы рекламного обращения, которые не имеют непосредственного обращения к продукту, при высокой степени возбуждения могут сыграть гораздо более важную роль, чем обычно. В некоторых особых ситуациях, характеризующихся сильным возбуждением людей, например: во время соревнований, просмотра увлекательных фильмов и уличных представлений, в которых зрители сами принимают активное участие, люди более настроены на восприятие рекламы.
Прежде чем акцентировать достоинства, связанные с техническими характеристиками товара, рекламодателям следует задуматься о том, насколько компетентны в этом их потенциальные покупатели. Например, в рекламе фотокамер, ориентированных на специалистов, очень часто подробно описываются технические данные товара. Однако если потенциальный покупатель не обладает знаниями, то наверняка успешнее окажется реклама, оперирующая понятиями, более доступными его пониманию.
Другими, не менее важными факторами, является; отношение потребителя к рекламе, индивидуальные особенности потребителя и, наконец, настроение в тот момент, когда потребитель воспринимает рекламное обращение. (Исследования показали, что хорошее настроение усиливает убедительность рекламы, а дурное, напротив, снижает.)[19, 193с.].
Наконец, следует отметить, что при разработке рекламной стратегии необходимо учитывать не только характеристики целевой аудитории, но и различные аспекты рекламируемого товара: этап жизненного цикла, непосредственный опыт «общения» потребителя с рекламируемой продукцией, правильное позиционирование на рынке, характеристики аналогичного продукта и др.
Выделяют три этапа психологического воздействия: операциональный, когда осуществляется деятельность его субъекта; процессуальный, когда имеет место принятие (одобрение) или неприятие (неодобрение) данного воздействия его объектом; заключительный, когда проявляются ответные реакции как следствие перестройки психики объекта воздействия.
Перестройка психики под влиянием психологического воздействия может быть различной как по широте, так и по временной устойчивости. По первому критерию различают парциальные изменения, т.е. изменения какого-нибудь одного психологического качества (например, мнения человека о конкретном явлении), и более общие изменения психики, т.е. изменения ряда психологических качеств индивида (или группы). По второму критерию изменения могут быть кратковременными и длительными.
Скачать реферат