Аудиовизуальная информация
Теория мотивация по Ф. Герцбергу. Фредерик Гер-цберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой — его удовлетворение. К примеру, отсутствие гарантии у компьютеров может стать фактором недовольства. При этом, наличие гарантии не станет фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет человека сделать покупку, так как гарантия не являетс
я в этом случае основным источником удовлетворения. Фактор удовлетворения — простота компьютера в пользовании, и человек будет рад его покупке именно по этой причине. В современной литературе большое внимание уделяется специфическим потребностям, которые могут привлечь внимание, быть отделены от остальных и объяснены эмпирически. Примером тому служит потребность в познании. Все люди — существа мыслящие, однако, желание знать, понимать, систематизировать, определять приоритеты присутствует у каждого из нас в разной степени. Именно это желание мы и называем потребностью в познании, которой с недавних пор занимаются многие исследователи поведения потребителей. Сегодня огромен интерес к практическому применению знаний о познавательных потребностях. Например, люди, у которых необходимость в знаниях велика, обращают основное внимание на качество используемых в рекламе аргументов. Отношение таких людей, будучи однажды сформированным, останется довольно устойчивым[3, 211c.].
Так же для привлечения внимания потребителей реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).
Кроме того, в рекламе товаров используются другие эмоциональные состояния личности, такие как: чувство уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности человека; объекты любви; сила; семейные традиции; бессмертие.
Вторая группа факторов, оказывающих влияние на внимание, — это детерминанты, относящиеся к стимулам, т. е. характеристики самих стимулов. Они «контролируемы» в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и (или) усиления внимания. Следовательно, они часто используются компаниями в борьбе за внимание потребителей.
Размер: Вообще говоря, чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечет внимание. Увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителей. Подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления.
Вероятность того, что продукт будет замечен в мага-;шне, зависит от размера или количества торговой площади, отведенной для товара. Это особенно важно для импульсивных покупок, когда сбыт продукта отчасти зависит от того, сколько места под него отводится.
Цвет: Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые аналоги. Цветные объявления стоят дороже, поэтому следует соизмерять рост эффективности рекламы и увеличение затрат на нее.
Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компаний, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание[9, 211с.].
Интенсивность: Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио- и телереклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета. Контраст: Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание.
В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкости, поэтому их нарушение привлекает внимание немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается «неиспользованной»
Новизна: Необычные или неожиданные раздражители (как те, что отклоняются от некоторого уровня адаптации) привлекают внимание. Рекламисты осознают значение новизны и часто используют этот принцип для привлечения внимания. Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе (например, реклама автомобилей «Dodge» на две полосы, в которой бумажный автомобиль раскладывался при раскрытии объявления), трехмерных изображений и принципа «музыкальной открытки», когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывает мелодию.
«Усвоенные стимулы»: Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.
Привлекательная личность: Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знаменитость. Подобные объявления встречаются довольно часто во всех средствах информации. Одна компания в попытке выделить свой товар из массы аналогичных продуктов разработала линию товаров широкого потребления (крупы, мешки для мусора, электрические лампы) под названием «Star Pak» («Звездные товары»), на упаковках которых помещались изображения некоторых очень известных кинозвезд (Мерилин Монро, Кларк Гейбл и др.)[1, 154с.].
1.4 Понимание
Понимание, третья стадия обработки информации, связано с интерпретацией раздражителя. Наступает момент, когда стимулу придается определенный смысл. Он зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний.
Исследования демонстрируют, что классификация стимула может повлиять на его оценку. Поскольку те понятия, которые используют при классификации раздражителя, ассоциируются с определенными ощущениями и отношениями, эти ощущения и отношения могут переноситься на классифицируемые стимулы. Таким образом, классификация может оказаться достаточно важным фактором.
Компании часто пытаются повлиять на то, как потребители будут классифицировать их изделия. В рекламе «дома на колесах» «Champion» фирмы Trans-Van говорится: «Назовите это первым автомобилем, вторым домом, фургоном, транспортным средством или ч ()омом на колесах». Таким образом, с помощью рекламы потребителю предлагают использовать самые разнообразные категории при классификации товара, — тем самым делается попытка повысить его привлекательность.
Скачать реферат