Ассортиментная стратегия фирмы

Упадок - снижение объемов продажи и сокращения прибылей. Уменьшение объемов продажи может объясняться многими причинами, такими как технический прогресс, изменение вкусов потребителей, усиления конкуренции. Компании могут прекратить свою деятельность на рынке после того, как объемы продажи и прибыли начнут уменьшаться. Те, которые остаются, могут сократить бюджет продвижения, снизить цены или о

тказаться от меньших сегментов рынка и второстепенных каналов сбыта. Поддержка слабого товара может быть для компании слишком дорогой [8; с.24-26].

Позиция товара- место, которое занимает определенный товар в сознании потребителей сравнительно с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование товара - способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или другой товар за его важнейшими характеристиками. Позиция товара - это целый набор взглядов, впечатлений и ощущений, что формируется у потребителя во время сравнения определенного товара с товарами-конкурентами. Формирование позитивного отношения потребителей к товару компании - следствие действий ее стратегии позиционирования. Особенное место в этом процессе занимает политика маркетинговых коммуникаций. Например, благодаря рекламе может быть создано определенный имидж марки товара. Хотя престижность товара поддерживается также уровнем цены, местом продажи но др. Выбор позиции товара должен основываться на реальных преимуществах товара (услуги). Необходимо учитывать позицию, которую занимают в определенном сегменте рынка конкуренты, а затем определять наилучшую позицию.

Конкурентные преимущества- это сильные стороны товара. Потребители могут осуществлять позиционирование самостоятельно или с помощью маркетологов. Однако маркетологи разрабатывают маркетинговые программы для занимания таких позиций, которые бы обеспечили товарам компании наибольшее преимущество на определенном целевом рынке.

В условиях постоянного изменения требований, технологий и конкурентного окружения компании темпы ее роста и сохранения доходов непосредственно зависят от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Новые товары могут появляться в компании двумя путями. Во-первых, покупка компании, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, создание нового товара собственными силами отдела исследований и разработок компании. Инновационная политика - процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом потребностей потребителя, выведения нового товара, наблюдения за тем, которое происходит с товаром на рынке. Таким образом, инновация - идея, товар или технология, внедренные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как абсолютно новые или такие, которые содержат некоторые уникальные свойства. Новые качества, которые впервые реализованы в определенном товаре или технологии и представлены на рынке. Что понимают под новым товаром маркетологи?

Новые товары- оригинальные товары, усовершенствованные варианты и модификации имеющихся товаров и новые торговые марки, которые компания разрабатывает силами собственного отдела исследований и разработок. Создание новых товаров - дело рисковое. Из-за большого количества неудач новых товаров компании пытаются научиться повышать достоверность позитивного результата. Для создания новинки, которая обеспечивала бы получение дохода, компании должны: изучать своих потребителей, рынки сбыта и возможных конкурентов; организовывать разработку тех товаров, которые больше всего будут отвечать потребностям целевых рынков. Перед компаниями стоит проблема: новые товары нужно разрабатывать, но шансов на успех новинок не так много. Решение такой проблемы может заключаться в планировании каждого нового проекта и налаживании регулярного процесса поиска и реализации идей. Основные этапы процесса разработки новых товаров приведены ниже.

Рис 2. Этапы процесса разработки новых товаров

Много компаний в своей практической деятельности придерживаются последовательной разработки товара, то есть отмечены выше стадии процесса разработки идут одна за другой в суровой последовательности. При таком подходе в каждый момент выполняется только одна стадия (этап) разработки в определенном подразделе компании, после ее завершения проект передают в другой подраздел, где выполняется следующая стадия. Преимущество поэтапного процесса заключается в том, что он дает возможность наблюдать за ходом выполнение сложных и связанных с риском проектов. Однако низкая скорость процесса является угрозой успеха проекта. Все больше компаний начинают отказываться от метода последовательной разработки и переходят к более быстрой и более гибкой параллельной разработке товаров. Такой подход нуждается в постоянном сотрудничестве между разными отделами компании и сочетания нескольких этапов разработки. Для экономии времени и повышения эффективности работы компании собирают команду из представителей разных подразделов, которая сопровождает новый товар от начала до конца. В состав команды обычно входят экономисты, маркетологи, технологи, дизайнеры но др. При таком подходе высший менеджмент компании определяет для команды из разработки нового товара только общее стратегическое направление, а дальше предоставляет свободу и ресурсы в объеме, необходимому для выполнения очерченного задания. При использовании метода параллельной разработки в случае возникновения проблемы одной функциональной единицы она начинает решать ее, тем временем как другие двигаются дальше [16; с.388-391].

Недостатки параллельного подхода:

быстрая разработка товара может оказаться рисковой и дорогой;

быстрое стремление ускорить новаторский процесс может приводить к дополнительным организационным недоразумениям.

Однако компании, которые выпускают новые товары на рынок быстрее конкурентов, получают конкурентные преимущества.

1.2 Понятие и назначение ассортиментной политики фирмы

Ассортиментная политика предприятия является частью товарной политики. Она включает все решения по формированию ассортимента. Другими словами, ассортиментная политика - это принципы формирования набора товаров (услуг), которые производит или продает предприятие. Цель этой политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, с одной стороны, наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с другой стороны, позволял оптимально распределить ресурсы предприятия и получить наибольшую прибыль. Чтобы выяснить, насколько ассортимент предприятия соответствует этим целям, необходимо провести его маркетинговый и экономический анализ. Фирмы, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, обычно имеют суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой ассортимент фирма может двумя способами: наращивая (увеличивая широту) его или насыщая (увеличивая глубину) [15; с.28-31].

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит (или чем торгует) в настоящее время. Наращивание может идти либо вниз (выпуск более компактной и недорогой продукции), либо вверх (выпуск более высококачественной продукции), либо в обоих направлениях одновременно.

 Скачать реферат