Имидж туристской фирмы

Рис. 6. Процесс управления брендами в организациях индустрии туризма

Заключение стандартного франчайзингового договора;

- подписание контракта на управление;

- комбинация франчайзинга и контракта на управление;

- соглашение о приобретении патента (лицензии) на исполь­зование торговой марки;

- заключение стратегических маркетинговых альянсов.

В рамках этих основных программ имеются от 75 до 80 под­программ, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая програм­ма предполагает различные возможности использования торго­вой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки.

Подписание контракта на управление не всегда предусмат­ривает наделение организации брендом. Контракты на управле­ние предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (наем персонала, его расстановка, построение схемы управлен­ческих связей, отношений и т.д.). Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географи­ческого расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то в этом случае организация зак­лючает также франчайзинговое соглашение с целью покупки тор­говой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под торговой маркой Marriott, управление осуществляет компа­ния Interstar).

При покупке торговой марки туристская организация долж­на определиться по следующим ключевым вопросам. Во-первых, цена покупки. Стоимость договора существенно зависит от ко­личества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли. (В боль­шинстве случаев стоимость франшизы или членства в гостинич­ной цепи для среднего отеля составляет от 6 до 8% ее дохода [ ].)

Во-вторых, выбор компании, владеющей брендом. Каждая торговая марка влечет за собой рыночную специализацию, сег­ментирование туристского потока, выбор модели менеджмента. Например, американцы признают жесткую стандартизацию, не допускают отступления от установленных правил, а французы проявляют в некоторых вопросах гибкость с учетом российских реалий.

Правильно выбранная позиция помогает туристской органи­зации определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потребителей, которые этот имидж должен вызы­вать.

Конкурентоспособный бренд - это «сильный бренд», сила которого зависит от многих составляющих: лояльности к брен­ду, информированности о нем, его узнаваемости; способности воздействия на потребителя, ассоциативной емкости и др. Выделяют пять уровней лояльности потребите­лей к бренду (рис. 7.).

 Скачать реферат