Разработка марочной политики организации

4. Конкретная коммуникативная программа. Для того, чтобы достичь успеха, фирме необходимы эффективная рекламная кампания и программа продвижения. Они должны донести до потребителя информацию о качествах марки и инициировать пробные покупки.

5. Время и последовательность. Чтобы создать успешную торговую марку, требуются время и долгосрочные инвестиции. Прежде всего, необходимо направить сред

ства на мероприятия, способствующие принятию марки потребителем. Затем следует поддерживать ее преимущества и заботиться о том, чтобы она оставалась «вечно молодой». К созданию марочного капитала нет коротких путей, но награда за терпение и настойчивость велика.

Итак, сначала важно наличие качественного продукта, удовлетворяющего потребности покупателей. Затем необходима презентация продукта, повышающая его привлекательность. Затем надо расширить базу марки, дополнив ей другими продуктами и услугами. Если концепция марки разработана должным образом, ее использование вызывает удовлетворение и намерение повторить покупку. Но желание попробовать и купить товар снова не является автоматическим, а требует вложенных усилий поставщика. Стимулируя спрос, компания вкладывает средства в рекламу, сбыт, продвижение продукта, развитие связей с общественностью и так далее.

Основными характеристиками бренда являются:

· Основное его содержание

· Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами

· Словесная часть марки или словесный товарный знак

· Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя

· Уровень известности марки у покупателя, сила бренда

· Обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность

· Стоимостные оценки, показатели

· Степень продвинутости бренда

· Степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты.

Итак, мы рассмотрели понятие и сущность торговой марки, а также ее потенциал, и выявили основные характеристики бренда.

1.3 Психологические аспекты брендинга

Главный вопрос эффективности бренда – как его воспринимает потребитель. В этой связи особую важность имеют психологические аспекты взаимодействия производителя и потребителя.

В общем виде в процессе маркетинговой коммуникации визуальные элементы играют основную роль в привлечении внимания и облегчают запоминание собственно вербальных элементов-то есть имени бренда и характеристик «образа бренда», которые для успеха бренда должны быть однообразны для его пользователей. Эффективная реклама может обходиться без рациональных вербализуемых аргументов, а оперировать только эмоциональными визуальными символами и знаками. Данный принцип является одним из основополагающих принципов брендинга – процесса создания и и управления брендом.

Бренд является мощным фактором выбора товара и продавца.

В восприятии вербальной части коммуникации – отдельных слов, выражений и целых текстов – существуют процессы и эффекты, которые людьми не осознаются полностью или осознаются частично, но которые в массовой коммуникации оказываются гораздо более значимы, чем осознаваемые. К осознаваемой части относятся значения слов и их грамматическая правильность, а также правильность выражений и текстов; к неосознаваемым частям вербальной коммуникации относятся звуковые эффекты речи и эффекты «моделирования мира», то есть построение различных типов субъективных отношений между объектами мира (в том числе между самим человеком и объектами) в восприятии и памяти человека.

Для успешного решения задач маркетинговой коммуникации требуется ответить на два вопроса относительно вербальных элементов коммуникации: «Как воспринимается имя бренда на звуковом уровне, какие ассоциации оно вызывает у людей, не знающих значение этого слова?» и «Насколько звуковые ассоциации соответствуют желаемым потребителями характеристикам товара?».

Восприятие вербальных элементов коммуникации всегда идет «через слух» и восприятие на этом уровне практически не осознается человеком. При этом любое воспринимаемое слово и текст неосознанно атрибутируется человеком по целому ряду содержательных признаков и вызывает вполне определенные цветовые ассоциации.

Принимая во внимание наличие у покупателей цветовых ассоциаций со звучанием названия бренда, в ходе подготовки маркетинговых коммуникаций необходимо ответить на вопрос, насколько соответствует графическое и цветовое решение логотипа тем ассоциациям, которые вызывает звучание данного имени.

Успешное сочетание визуальных (упаковка, визуальная часть рекламных материалов) и вербальных частей (имени бренда, слогана, текста рекламных материалов) маркетинговой коммуникации является необходимым условием понимания сообщения потребителем. В общем виде, в процессе маркетинговой коммуникации визуальные элементы играют основную роль в привлечении внимания и облегчают запоминание собственно вербальных элементов.

Итак, можно сказать, что потребители воспринимают бренды в виде набора сигналов (например, цвета, цены, вкуса, ощущения и т.д.). При этом они присваивают информативные весовые характеристики доступных для них сигналам, выбирая из них относительно немногие, у которых высокая информативная ценность. Информативная ценность сигнала – это функция его прогнозируемой ценности (насколько точно он предсказывает оцениваемые атрибуты) и достоверность ценности (насколько уверен потребитель в отношении прогнозируемой ценности, присваиваемой сигналу. Чаще всего интересующий человека сигнал – это название бренда.

Для генерирования названий могут применяться такие методы, как мозговой штурм, групповое обсуждение, поощрение менеджеров, словесные ассоциации, конкурсы сотрудников компании на лучшее название, компьютерный подбор названий.

Название – важная составляющая часть брэнда, которая может как способствовать его продвижению, так и наоборот, создать невыгодную репутацию в сознании потребителя. Ассоциативные образы, вызванные фонемой и поддерживаемые слоганом, дизайном и рекламой, напрямую влияют на желание потребителя купить определенный товар, воспользоваться услугой или отказаться от них. Названия должны быть точными и емкими, краткими, экспрессивными, благозвучными и душевными.

Инструментами эмоционально-психологического воздействия на потребителя являются все те отличительные качества, которые можно придать бренду, а именно: наличие скрытого послания, ассоциативность, выразительность, уместность, оригинальность и т.д. При создании фонемы происходит манипуляция всеми этими свойствами.

Одна из целей покупки и использования конкретных брендов-либо поддержать, либо усилить собственное представление человека о себе. Используя бренды как механизмы передачи символов, люди сообщают о себе определенную информацию. Здесь важно то, что когда они покупают конкретный бренд и получают позитивную реакцию от членов своей группы, то их представление о себе усиливается, и в будущем скорее всего они приобретут такой бренд снова. Фактически, когда люди потребляют определенный бренд, они сообщают то, с каким типом людей они хотели бы ассоциироваться.

 Скачать реферат