Разработка марочной политики организации

Расширение товарной категории – когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением, идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии «Hugo Boss» – марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления «Nivea for Men» изначально женской марки косметики

«Nivea».

Расширение бренда включает в себя следующие разновидности: – выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);

– новая целевая аудитория потребителей;

– новое назначение товара (например, леденцы от кашля);

– замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);

– перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь «Nike»).

Рассмотрим плюсы расширения бренда. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.

Теперь обратимся к недостаткам расширения бренда. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам. Второй причиной отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Третья причина, сдерживающая расширение марки такова: затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов. Наконец, четвертой причиной является тот факт, что ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

Например, компания Xerox закрепилась в сознании потребителей как крупнейший производитель копировальной техники. Когда руководство компании решило выпускать компьютеры под той же маркой, покупатели отказывались воспринимать Xerox как компьютерную компанию, и о «Xerox Computer» пришлось забыть.

Далее рассмотрим стратегию мультимарок. Мультимарки – торговые марки, относящиеся к одной товарной категории, но имеющие какие-то индивидуальные особенности. При данной стратегии производитель управляет целым спектром торговых марок в рамках одной товарной категории, что позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает разные функции и преимущества целевым сегментам покупателей. Другое преимущество этого подхода заключается в том, что с его помощью компания может более эффективно дифференцировать новые товары в рамках индивидуальных торговых марок, снижая при этом риск провала отдельных марок, что могло бы нанести ущерб компании в целом.

Все знаменитые мультимарки стали широко известными спустя довольно продолжительное время. Как правило, для раскручивания мультимарки требуются внушительные инвестиции. Мультимарка, подобно корпорации, объединяет в себе большое количество малоизвестных торговых марок. Наличие множества торговых марок еще более расширяет торговую сеть мультимарки. Примерами компаний, использующих многомарочный подход, являются Mars, Procter&Gamble, Lever Brothers.

Суббренд. Вариантом расширения бренда является создание модифицированной марки, в которую входит больше разновидностей товаров. Для того чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой. Такой массовый «бренд внутри бренда» называют движением марки вниз, или суббрендом (subbrand). Примером суббрендинга в компьютерной области можно считать «Compaq Praline», «IBM ValuePoint» или «Dell Dimention».

Растяжение бренда – если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, целевая аудитория, назначение, а меняется только выгода для потребителя. Например, когда Colgate выпускает 26-ю марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти.

Основные виды растяжения:

– новое количество товара (йогурт 135 и 185 г.);

– товар большего количества за ту же цену;

– товар в новой упаковке (пиво);

– новая технология изготовления, вкус или состав (Pepsi – энергетик);

– новые выгоды для тех же потребителей.

Совместный брендинг подразумевает то, что несколькомарок могут развиваться совместно, договорившись между собой. Главной выгодой является взаимоподпитка (синергия) известных марок.

Для того, чтобы данная стратегия была эффективной для ее участников, необходимы следующие условия:

– бренды должны взаимно дополнять друг друга (закуски и напитки)

– совместное развитие брендов должно быть взаимовыгодным и долгосрочным

– бренды должны быть примерно равны по узнаваемости

– ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими или хотя бы близкими.

Когда фирма приступает к производству новой категории товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Это может происходить, когда, например, компания проникает в новую категорию товаров, к которой ни одна из уже существующих марок не применима. Также фирма может прийти к выводу дифференцировать свой новый товар – в этом случае лучше всего заявить об отличиях, создав новую торговую марку.

Данная стратегия сопряжена с определенным риском, поскольку может оказаться, что на каждую марку приходится лишь небольшая доля рынка, что в сумме не даст желаемой прибыли. При этом компании придется расходовать свои средства на поддержание многих торговых марок сразу, вместо того чтобы вложить максимум в одну или несколько марок.

И, наконец, рассмотрим репозиционирование марок. Иногда компании приходится репозиционировать торговую марку. Например, это происходит в случае, когда конкурент выпустил новую марку, которая будет идти на рынке вплотную к марке конкретной компании, отбирая часть ее рыночной доли, или изменяться потребности покупателей и спрос на марку снизится.

Репозиционирование может потребовать изменения и товара, и его образа. Иногда торговую марку можно репозиционировать и за счет одного лишь изменения образа товара. Например, корпорация Johnson&Johnson без каких-либо физических изменений репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

 Скачать реферат