Разработка марочной политики организации

1. Coca-Cola

2. Microsoft

3. IBM

4. GE

5. Nokia

6. Toyota

7. Intel

8. McDonald's

9. Disney

10. Mercedes-Benz

Эти компании на протяжении уже нескольких лет входят в сотню Top Brands, что говорит нам о том, что они приложили немало усилий для повышения покупательской привлекательности, для того, чтобы завоевать высшие места в рейтинге брендов и добиться поп

улярности и высокого качества продукции и услуг.

2.2 Этапы брендинга

Разработка бренда подразумевает тщательную проработку того содержания, которое должно быть востребовано потенциальными потребителями. Первым шагом в разработке идентичности бренда является обнаружение маркетинговой ниши. Далее покупатели сегментируются по наиболее подходящим признакам, и тщательным образом изучают особенности и характеристики каждого из сегментов.

После определения сегмента потенциальных покупателей, надо установить, какие индивидуальные и социальные ценности уместны в данной товарной категории и наиболее актуальны для целевой группы. При разработке идентичности бренда необходимо учитывать главную функцию бренда – служить средством идентификации и отличия от других марок.

Теперь обозначим этапы брендинга:

1. Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Необходим для ответа на вопросы: место фирмы на рынке (лидеры, новички доля в общем объеме рынка), поведение конкурентов какие марки существуют каковы характеристики рынка.

2. Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака.

3. Регистрация словесного товарного знака в ФИПС.

4. Разработка логотипа и упаковки.

5. Проверка упаковки на рекламоспособность.

6. Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки.

7. Разработка и производство рекламных материалов.

8. Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии. Творческая разработка рекламных сообщений.

9. Производство рекламных материалов, медиапланирование.

10. Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки.

Итак, как мы уже выяснили, что элементы бренда – это информация, представленная визуально или вербально, предназначенная для дифференциации и идентификации продукта. Эти элементы необходимы для того, чтобы повысить уровень знаний марки и обеспечить сильные и уникальные бренд – ассоциации. Следует обозначить основные критерии, которые используются для отбора и создания желаемых элементов бренда:

1. Запоминаемость – легкость узнавания и запоминания. Этому критерию отвечают короткие названия марок, такие как «Tide», «Crest» и другие.

2. Значимость – правдоподобие и связанность в ассоциациях, богатство визуального и вербального образов. В какой степени элемент марки сочетается с данной товарной категорией? Например, смысловыми являются такие названия как «Die hard» («Неубиваемый»), замороженные полуфабрикаты «Lean Cuisine» («Стройная кухня»).

3. Заменяемость – мобильность образов и концепций, воспринимаемых между категориями продуктов, между различными странами и культурами.

4. Адаптивность – гибкость, достаточная для быстрой адаптации и совершенствования.

5. Привлекательность – насколько эстетичным находят потребители элемент марки.

6. Защищенность – юридическая защита. Важно, чтобы марки, названия которых стали синонимами товарных категорий («Xerox», «Kleenex»), сохраняли свои права на товарные знаки, не превращаясь в родовые названия.

2.3 Разработка марочной политики

С точки зрения фирмы стратегия брендинга отражает число и характер общих и отличительных элементов торговой марки применительно к различным продаваемым фирмой товарам. То есть разработка марочной политики включает решения о характере новых и существующих элементов марки, которые будут применены к новым или существующим товарам. Компания должна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Решая вопрос о марочной стратегии, компания может выбрать одно из нескольких решений:

1. расширение (границ) торговой марки.

2. расширение товарной линии

3. расширение товарной категории

4. стратегия мультимарок

5. растяжение бренда

6. совместный бренд

7. новые торговые марки

Итак, расширение границ торговой марки представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Например, швейцарская компания Swatch успешно присовокупила к выпускаемым часам телефонные аппараты, а японский концерн Honda расширил свое название на такие товары, как мотоциклы, снегоуборочные машины, снегоходы, газонокосилки.

Данная стратегия дает много преимуществ: во-первых, расширение марок захватывает больший сегмент рынка и дает гораздо больший рекламный эффект, нежели отдельные марки, а во-вторых, хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка облегчает компании проникновение на рынок новых товарных категорий, сообщая товару немедленное признание и более быстрое принятие у покупателей. Расширения марок снижают расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торговой маркой.

Но тут существует некоторый риск. Например, бывает, что расширение марки не соответствует новому товару, несмотря на высокое качество и удовлетворение потребностей покупателей. Подобная проблема возникает, когда уже установившаяся торговая марка выбрасывается на совершенно новый, непривычный ей рынок, где целевые покупатели не могут оценить ее ассоциации.

Также торговая марка может утратить свое особое положение в мыслях покупателя из-за чрезмерного использования. В момент, когда покупатели перестают ассоциировать марку с конкретным товаром или весьма похожими товарами, происходит так называемое растворение торговой марки.

Расширение товарной линии происходит тогда, когда компания предлагает ряд дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки. Например, она придает товару новые вкусовые качества, форму, цветовое решение, меняет состав или форму упаковки.

Деятельность компаний по внедрению новых товаров в большинстве случаев сводится именно к расширению товарной линии. Побудительным мотивом для предложения дополнительных товаров может послужить как избыток производственных мощностей, так и желание компании ответить на успешное расширение ассортимента товаров у конкурентов. Или же компания хочет просто занять больше места на полках магазина, используя данную стратегию.

Но здесь есть некоторый риск. Хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка может потерять свое особое значение. Или же расширение товарной линии может не обеспечить тот уровень продаж, который бы покрыл расходы на разработку и продвижение новых товаров. Но даже если уровень продаж оказался достаточным, сами продажи могут нанести ущерб другим товарам этой же торговой марки. Лучше всего прибегать к данной стратегии тогда, когда это позволяет увести продажи прочь от конкурирующих марок, но не тогда, когда новые марки «паразитируют» на других товарах компании.

 Скачать реферат