Повышение конкурентоспособности отечественных компаний

Анализируя темы популярных конференций, посвященных маркетингу, рекламе и торговле за последние три месяца, можно заметить, что наибольшей популярностью пользуется тема повышения конкурентоспособности компании в условиях кризиса и ее вариации. Для достижения этой цели предлагаются разные способы, которые помогают в работе, но результат не гарантируют:

программы лояльности (стоимость от $3

0 000 за программный пакет плюс оборудование), которые обещают увеличение числа клиентов и рост их лояльности;

новые программные продукты для оценки и повышения конкурентоспособности (стоимость от $30 000): владелец розничной сети после внесения необходимых параметров получит не только данные о неэффективно работающих торговых точках (самостоятельно можно оценить по соотношению «затраты — результаты»), но и готовый алгоритм для улучшения работы своей компании в целом;

услуги ситуационного центра: для получения эффективного результата к работе привлекаются эксперты и разнообразные программы и методы (GeneHunter, Brain Maker Pro, фрактальный метод и др.);

выявление и радикальная оптимизация «слабого звена» компании. Этот способ будет полезен, например, для того, чтобы усовершенствованная логистика смогла увеличить конкурентоспособность той или иной компании и возвести ее в ранг, недостижимый для других участников рынка (одновременно за небольшую плату предлагается приобрести ноу-хау для совершенствования проблемных участков компании). Удивительно, что, несмотря на кризис, отечественные компании продолжают тратить колоссальные бюджеты на неэффективную рекламу и, предоставляя клиентам низкий уровень сервиса, пытаются повысить свою конкурентоспособность вышеперечисленными методами.

Причина такого поведения заключается в том, что услуги, какие бы они ни были и как бы ни предлагались, в любом случае будут востребованы. При такой ситуации у компании отсутствует стимул для перехода к маркетинговой концепции развития. На Западе такая концепция была принята в начале 1950-х гг. после кризиса перепроизводства в американской промышленности при платежеспособном населении. Важно отметить, что концепция маркетинга была принята после модернизации производства, совершенствования продукта и интенсификации коммерческих усилий.

Анализ российской действительности не обнаруживает признаков кризиса перепроизводства и наличия платежеспособного населения, пресыщенного товарами и услугами. Потребительский бум постепенно набирает обороты, позволяя компаниям успешно существовать на рынке и продавать товары и услуги невысокого качества. Однако ситуация складывается так, что получать прибыль с каждым годом будет все сложнее, т.к. у потребителя быстро формируется вкус, возрастают требования к преподнесению товара, имиджу производителя, дизайну упаковки и т.д. Постепенно на первый план выйдет конкурентоспособность компании, т.е. соответствие производимых товаров и услуг, цены, сервиса, рекламы и т.д. условиям рынка. Далее речь пойдет о том, как с минимальными затратами повысить продажи и двигаться в верном направлении среди остальных участников рынка.

Осознание проблемы

Многие отечественные компании не могут достичь успехов из-за несогласованности действий подразделений и отсутствия единого видения ими целей компании. Например, коммерческая служба, руководствуясь своей основной целью, «спасает» компанию, настаивая на консервации устаревших технологий и использовании изношенной техники, что не позволяет производить новые товары, улучшая их качество, но уберегает от издержек (издержки на изношенную технику и устаревшие технологии ниже, чем затраты на замену оборудования и технологий, обучение персонала и внедрение новых стандартов качества). Отдел маркетинга «содействует процветанию» компании не всегда уместным креативом, который в ряде случаев является нецелесообразным.

Например, зачем нужна креативная реклама компании, занимающейся шкафами-купе, если продавец плохо ориентируется в модельном ряду и прайс-листе, производственное подразделение не может качественно и в срок выполнить заказ, отдел доставки не может вовремя привезти его по нужному адресу, мастера не в состоянии аккуратно установить конструкцию. В магазинах этого производителя существуют очереди желающих заказать шкаф-купе, несмотря на отзывы недовольных заказчиков, расторгнувших сделку.

Следовательно, креативная реклама для некоторых отечественных производителей — это деньги, выброшенные на ветер. Кроме того, по данным открытой статистики исследовательских компаний, после общения с продавцом более 60% посетителей торгового зала уходят без покупки. Таким образом, продавцы вообще сводят все коммерческие и маркетинговые усилия компании к нулю. Получается, что, если интенсифицировать работу торгового персонала, можно вообще отказаться от рекламы и получать ту же прибыль без затрат на промоушен. Естественно, полностью сменить весь персонал компании или быстро сделать его работу эффективной не представляется возможным, но необходимо начинать использование базовых инструментов конкуренции, чтобы гарантировать своей компании долгую и успешную жизнь.

Стандартизация работы персонала

Представим ситуацию, что в «Макдоналдсе», средний чек которого составляет примерно 250 руб., вас будет обслуживать некомпетентный скучающий продавец, не признающий своих ошибок при формировании заказа. Все, кто хоть однажды бывал в этом заведении, скажут, что такое невозможно. При этом нормально воспринимается недоброжелательность, непрофессионализм и часто пренебрежение консультантов по отношению к покупателю в магазине модульной мебели со средним чеком за покупку около 100 тыс. руб.

Статистика показывает, что хороший уровень сервиса на отечественном рынке — явление редкое и поэтому является абсолютным показателем конкурентоспособности и грамотной организационной структуры и продуманной политики корпоративных стандартов. Необходимо отдавать себе отчет в том, что разработка и внедрение стандартов деятельности всей компании по-требуют много времени и серьезных финансовых вливаний. Альтернативой этому может стать внедрение системы сервис-менеджмента, которая позволит скорректировать деятельность менеджеров по работе с клиентами, от которых зависит решение о покупке и имидж всей компании.

Система включает в себя следующие пункты:

_Стандартизация работы контактного персонала — это изложенное в директивной форме детальное описание всех действий персонала.

Важно обратить внимание, что все стандарты должны быть объективными, измеряемыми, понятными и отвечающими ожиданиям потребителей. Также составляются KPI по каждой стандартизированной должностной инструкции и таблица подсчета.

_Обучение персонала: менеджеры по работе с клиентами должны досконально знать продукцию компании и правила работы с клиентами. Необходимо систематически проводить соответствующие тренинги и семинары.

_Контроль — постоянная проверка с помощью методики Mystery Shopping.

Результаты интегрируются в систему мотивации сотрудников. Оптимально проводить подобные проверки ежеквартально, отражая их результаты в заработной плате персонала.

 Скачать реферат