Аспекты воздействия рекламы на потребителя
Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями.
Примеры - Фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый. Одним исследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при выпуске журнала служит пре
стиж издания. Фактически же оказалось, что обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков. - Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй - по-старинному - роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный. - Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей - слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым. - Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали. - Множество людей чистят зубы раз в день, по утрам, т. е. именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке. Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен затем в основу рекламы зубной пасты.
Кажущееся часто неразумным поведение покупателей,: "Люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них".
В середине века американскую торговлю стало беспокоить и то обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым при обретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940 года в четыре раза и было установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Таким образом возникла опасность перепроизводства, тем более грозная, что значительно возросла покупательная способность населения.
Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми средствами. Специалисты-производственники стали переучиваться на коммерсантов, и в высших кругах строились планы революции в торговле. Расходы на рекламу составили в 1955 г. девять миллиардов долларов против восьми в 1954 и шести в 1950. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а один крупный фабрикант косметики воскликнул: "Мы продаем не губную по маду, а покупаем потребителей".
На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое - как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и второе - все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.
Èìåííî â òî âðåìÿ çàáðåçæèëè äâå íîâûå èäåè, ïîäñêàçàííûå ïñèõîëîãàìè: ïðîïàãàíäèðîâàòü ñðåäè íàñåëåíèÿ ÷óâñòâî íåäîâîëüñòâà òåì, ÷òî ó íåãî åñòü, è âñå ìåðíî ïîáóæäàòü êî âñå íîâûì è íîâûì ïîêóïêàì; îáðàòèòüñÿ ê ñòèìóëàì, õðàíÿùèìñÿ â ïîäñîçíàíèè ïîòðåáèòåëåé è ýíåðãè÷íî èõ ýêñïëóàòèðîâàòü.
"Чем больше сходство между продуктами, - заявил тогда видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, - тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей".
Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. "Если падает спрос на какой-либо товар, - писал он, - то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал -покупку пока находится в бессознательном состоянии".
Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.
2.2 От специалистов по рекламе к специалистам-психологам
Ñîâðåìåííûå ðåêëàìíûå ñïåöèàëèñòû ÑØÀ ïðèäåðæèâàþòñÿ òåîðèè òðåõ ïñèõîëîãè÷åñêèõ ñîñòîÿíèé: 1) ÷åëîâåê çíàåò, ÷òî ñ íèì ïðîèñõîäèò, è ìîæåò îáúÿñíèòü ýòî; 2) ÷åëîâåê îòäàåò ñåáå îò÷åò â ñâîèõ ÷óâñòâàõ, íî íå ìîæåò îáúÿñíèòü èõ ïðè÷èíó; 3) ÷åëîâåê íè÷åãî íå çíàåò íè î ñâîåì ñîñòîÿíèè, íè î âûçâàâøèõ åãî ïðè÷èíàõ. Îñîáåííî óñèëåííî èçó÷àþòñÿ â ïîñëåäíåå âðåìÿ ñîñòîÿíèÿ âòîðîå è òðåòüå. Ýòî îáëàñòü àíàëèçà ìîòèâîâ (À.Ì) èëè, äëÿ êðàòêîñòè, À.Ì. Çà çâàíèå ðîäîíà÷àëüíèêà ýòîãî íàïðàâëåíèÿ ñïîðÿò ìåæäó ñîáîþ Ýðíåñò Äèõòåð, ðóêîâîäèòåëü Èíñòèòóòà àíàëèçà ìîòèâîâ, è Ëóí ×åñêèí, äèðåêòîð Èíñòèòóòà öâåòà.
Скачать реферат