Политический маркетинг
Проблема взаимоотношений политических лидеров, бюрократии, народных масс также является предметом изучения политического маркетинга. Именно поэтому веберовские теории власти и ее легитимности, бюрократии представляет для нас особый интерес. С ее помощью вскрываются некоторые сущностные связи между основными действующими субъектами политического процесса. Для М. Вебера демократия выступает как с
пособ и средство, а не цель в себе.
Это способ избрания лидеров, это средство как для придания их правлению законности, так и для привлечения значительной массы населения к политическим делам нации. Тем не менее, демократия, по мнению М. Вебера, не является подходящим средством для решения обычных политических вопросов, в подобных случаях необходимы скорее компромиссы через переговоры, чем голосование.
Поэтому он считал утопичными теории «народного суверенитета», такие понятия, как «воля народа», «мудрость народа» и т.д., цель которых – исключить господство одного человека над другим. По мнению Вебера, этого нельзя достичь в современных условиях, поскольку прямая демократия и правительство непрофессиональных политиков принципиально невозможны вне пределов мелких государств-городов, ограниченных своими размерами и населением. Согласно Веберу, любая рационализация или же формализация взаимоотношений между людьми в современных больших обществах и государствах неизбежно ведет к авторитаризму.
М. Вебер разработал теорию плебисцитарной демократии, с помощью которой, по его мнению, можно было бы избежать тирании бюрократов. В рамках этой теории народу и отдельным индивидам отводится роль пассивного участника политического процесса. Единственная форма политического участия для масс – это участие в выборах и реализация права на голосование.
Главной фигурой в веберовской теории власти выступает харизматический лидер, избранный прямым голосованием народом, перед которым он несет ответственность. Подобный лидер стоит над бюрократической администрацией, избираемой, в свою очередь, формально легальным образом. Степень легитимности харизматического лидера определяется масштабами его успехов. Так как, по Веберу, роль масс в политическом процессе ограничивается лишь участием в избрании харизматического лидера, им, по существу, отказывается в праве осуществлять контроль над бюрократией снизу. Эти функции граждане делегируют харизматическому лидеру, который осуществляет контроль за деятельностью бюрократии сверху; одна из главных его задач – борьба с бюрократией, необходимая для преодоления олигархического принципа правления.
Необходимость плебисцитарного лидера, по Веберу, обусловлена рядом обстоятельств. Во-первых, он хотел добиться для политического лидера верховенства над бюрократией, а одновременно вывести его из-под власти экономических интересов и отдельных групп давления. Во-вторых, в его теории плебисцитарный лидер с независимой от парламента базой избирателей должен был символизировать единство нации. М. Вебер, пытаясь отделить сферу политики от сферы экономики, предлагал искать решение экономических конфликтов парламентарным путем. Он стремился добиться весьма утопической, в условиях господства частной собственности, цели: сохранить экономическую сферу вне контроля государства, одновременно выведя принятие политических решений из-под контроля и доминирования экономики.
На рубеже XIX–XX веков проблемы политического маркетинга изучает М.Я. Острогорский. На материале анализа политических партий США и Великобритании М.Я. Острогорский показал и раскрыл механизм их образования и деятельности. Естественно, что автор не употребляет термин политический маркетинг, но приводит все его характерные особенности, что и позволило нам сделать вывод о том, что речь идёт именно о политическом маркетинге. М.Я. Острогорского интересовал вопрос о том, каковы общие характеристики политических партий в условиях демократии и политического равенства. Партии, возникнув как временные организации, целью которых была мобилизация масс для проведения выборов, приобрели затем устойчивый характер, став постоянным и неотъемлемым компонентом политической системы.
М.Я. Острогорский показал в своем исследовании процесс превращения традиционной партии в консолидированную организацию, не имеющую никакой другой цели кроме собственного роста. Ученый большое внимание уделял анализу административной организации партии, прежде всего ее ядра, которое он называл Кокусом. Кокус, возникнув как специализированный орган, обеспечивающий связь парламентских партий с массами избирателей, он со временем становится институтом, ведающим мобилизацией масс в поддержку той или иной программы, координацией всей партийной работой в массах, осуществлением пропаганды, партийной идеологии. Партийные вожди партии, стоящей у власти, являются, по выражению ученого, «фонографами Кокуса» и, следовательно, не могут иметь независимой позиции. Но, с другой стороны, они избавлены от личной ответственности за осуществляемую политику.
Любая партия полагает, замечает М.Я. Острогорский, что «политический прогресс осуществим только путем постоянной агитации и что вести агитацию значит воспитывать страну… Во всяком случае, митинги должны поддерживать шум вокруг партии, чтобы показать, что она жива и сильна», а партийные ораторы – «постоянно доказывать, что их партия неизменно права»[11].
У демократии, отмечает автор, есть ограничения, особенности и пороки. «Слишком развитая избирательная система является часто лишь формальным атрибутом демократии, она приводит к тому, что народ вместо усиления своей власти распыляет ее; непосредственная ответственность перед народом, которую он стремится установить по всей линии, рассеивается, и, в то время как она должна царить всюду, ее нет нигде. Чтобы непосредственная ответственность по отношению к народу была реальной, необходимо, чтобы она была сконцентрирована, чтобы она распространялась только на определенные, твердо установленные функции государственной власти, на законодательные функции и, во вторую очередь, на местное самоуправление».
Отсюда делается парадоксальный вывод: «Политическая функция масс в демократии не заключается в том, чтобы ею управлять; они, вероятно, никогда не будут на это способны….Фактически управлять будет всегда небольшое меньшинство, при демократии так же, как и при самодержавии. Функция масс в демократии заключается не в том, чтобы управлять, а в том, чтобы запугать управителей». Однако пропаганда для такого подъема интеллектуального уровня неприемлема. Разговор о пропаганде заканчивает печальным выводом: избирательные массы «избегают всего, что требует некоторого напряжения ума. Дешевая пресса и политическая агитация, ведущаяся партиями, пустили в общий оборот много фактов и идей», хотя «в результате этого массы стали проявлять более живой интерес… в отношении политических и социальных вопросов., но он поверхностный, беглый»[12].
Когда в конце 1960‑х гг. Котлер и Слеви заявили о возможности применения маркетинга к некоммерческим сферам деятельности, то сделали это именно потому, что видели его цель в удовлетворении потребностей и пожеланий клиентов общественно-политических и религиозных организаций, государственных учреждений и предприятий.
Скачать реферат