Бренд-менеджмент

По поводу третьего элемента стратегии брэнда - наличия операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок - особых комментариев не требуется. Очевидно, что недоступность товара покупателю на фоне возросшего благодаря рекламе спроса может уничтожить любой, даже идеально позиционированный брэнд. Впрочем, отсутствие товара на полках магазина в критический момент может быть обусло

влено и плохо организованной дистрибуцией, и опозданием с сертификацией, и массой других причин. Третий элемент стратегии брэнда связан с эффективностью бизнес-системы компании.

Наконец, концепция долгосрочного видения брэнда связана еще с одной традиционной формулировкой стратегии компании - «когда конкурировать». Необходимо запланировать, как будет развиваться брэнд на различных стадиях жизненного цикла продукта, как он будет реагировать на изменения в конкурентной ситуации на рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей. Такой подход кому-то может показаться неожиданным, но на самом деле он практикуется и приносит бизнесу хорошие плоды. Скажем, Volksvagen, задумав в середине 90-х годов поднять свой брэнд до уровня «премиум», разработал долгосрочную многовариантную программу действий. Первым шагом (1996-2000 годы) было резкое повышение качества автомобилей Golf и Passat по сравнению с «одноклассниками». Шаг номер два (2000-2003 годы) - объявление о намерении производить автомобиль топ-класса «Фаэтон» (конкурент Mercedes S-Klass) и о строительстве специальной фабрики в Дрездене. В дополнение к этому в 2003 году на рынок выводится джип Touareg, который будет в лоб конкурировать с Mercedes S-Klass и BMV X5. В качестве третьего шага (2003-2005 годы) можно ожидать выпуск новых моделей Golf и Passat, которые будут уже полностью на уровне премиум-сегмента по своим характеристикам и приближаться к ним по цене.

Может возникнуть законный вопрос: как в 90-е годы, когда стратегия в российских компаниях еще не была «в моде», появился целый ряд успешных брэндов? Ответ прост: важность стратегии брэнда нарастает по мере роста конкуренции. На рынках с небольшим предложением могут успешно продаваться просто качественные продукты по разумной цене при развитой дистрибуции. Таким примером в России может быть «Вимм-Билль-Данн» в 90-е годы. Позиционирование соков «J-7» вряд ли можно было назвать неординарным или актуальным для потребителей, и сложно предположить, что в то время существовала долгосрочная концепция развития брэнда. Но за последние год-два, в условиях конкуренции маркетингу «J-7» пришлось стать значительно более сфокусированным. Позиционирование основных сортов пива «Балтика» до сих пор не особенно отточенное. И хотя их высокая известность и сильная дистрибуция восполняет этот недостаток, но это - скорее исключение, чем правило.

На конкурентном рынке нужно действовать с точным расчетом. Это демонстрирует успех в Польше пивного брэнда Tyskie, принадлежащего компании SABMiller. Tyskie начинал, как маленький брэнд из угледобывающего региона с неблагополучной экологией. С такой скромной родословной он сумел превратиться в самый успешный польский пивной брэнд, значительно обогнав по доле рынка конкурирующий брэнд, принадлежащий Heineken. Этого удалось добиться, с одной стороны, за счет того, что позиционировался брэнд Tiskie как «широко известное пиво для ценителей качества». С другой стороны, активная рекламная компания не имела бы сильного эффекта, если бы SAB не смогла добиться высокого уровня дистрибуции товара по всей Польше и не обеспечила бы постоянно высокое качество пива, которое соответствовало позиционированию. Именно сочетание трех элементов стратегии брэнда: удачного позиционирования, его успешного внедрения и вьюеренной бизнес-модели - вывело Tiskie в лидеры рынка. От четвертого элемента стратегии - долгосрочной концепции развития - буде зависеть будущее Tiskie.

Если маркетинговые исследования вашей компании говорят, что брэнд актуален и выделяется на фоне конкурентов, качество самого продукта и его цена соответствуют рыночному позиционированию, а уровень дистрибуции достаточно высок - впору задуматься о том, насколько эффективно вы управляете брэндом.

Как эффективно управлять брэндом

Управлять брэндом - это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования продукта в сознании покупателя. Из этого определения видно, что самое искусное управление брэндом бессмысленно, если позиционирование неудачно.

Существуют две основные стадии формирования впечатления потребителя о продукте.

До покупки потребитель формирует свое впечатление преимущественно в результате рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Поэтому именно повышение эффективности маркетинговых затрат является первым элементом управления брэндом (см. схему 1).

До покупки потребитель формирует свое впечатление преимущественно в результате рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Поэтому именно повышение эффективности маркетинговых затрат является первым элементом управления брэндом (см. схему 1). Затем наступает критический момент, когда потребитель сравнивает впечатления от процесса покупки, самого продукта и его обслуживания со своими ожиданиями. Этот момент дает возможность усилить и закрепить позиционирование продукта. Тут необходима операционная поддержка позиционирования брэнда. Такая поддержка возможна только в результате слаженной работы основных служб компании.

Для того чтобы повысить эффективность маркетинговых затрат, необходимо: преодолеть преграды для роста брэнда, использовать более широкий и актуальный набор средств маркетинговых коммуникаций, делать инвестиции в «зоне максимальной отдачи».

Преодоление преград для роста брэнда

Для того чтобы маркетинговые инвестиции приносили наибольшую отдачу, необходимо выяснить, какие факторы мешают росту брэнда, и концентрировать свои действия и бюджеты на преодолении именно этих барьеров (см. схему 2).

Важно понимать, на каком этапе существуют барьеры. Например, если ваша проблема - это низкая лояльность к брэнду из-за неудовлетворенности послепродажного обслуживания, а вы инвестируете деньги в дополнительную рекламу для повышения осведомленности о марке, вы не добьетесь устойчивого и значительного эффекта. Ниже мы рассмотрим примеры типичных барьеров на основных этапах принятия решения о покупке.

Осведомленность, Проблемы с осведомленностью (знанием марки), как правило, обусловлены двумя причинами: или брэнд не может пробиться сквозь поток конкурентных коммуникаций, или используемая реклама неактуальна для данного брэнда. Иногда для повышения уровня осведомленности необходимо просто увеличить бюджет, но в некоторых ситуациях имеет смысл использовать нетрадиционные способы коммуникации. Например, для недавнего выпуска Maybach, нового лимузина класса «супер-люкс», DaimlerChrysler привез в Нью-Йорк первый образец автомобиля в стеклянном контейнере на океанском лайнере и на глазах публики и прессы снял его с палубы с помощью вертолета. Фотографии этого события появились во многих периодических изданиях, это сделало эту акцию одним из самых эффективных вложений в маркетинг.

 Скачать реферат