Бренд-менеджмент

Большинство лидирующих брэндов черпают свою силу из эмоциональной связи с потребителем. Поэтому позиционирование, другими словами, поиск своего клиента, -один из залогов сильного и долговечного брэнда.

Во многих товарных категориях количество брэндов стало критическим. А значит, стало сложнее найти незанятую перспективную нишу для позиционирования своего

1).Швец Д. В зоне максимльной от

дачи // Эксперт. 2002. №46. С.34-40.

продукта. Например, на рынке пива можно найти пиво и «правильное», и «душевное», и «для ценителей» и «для настоящего мужика», и еще много другого - для любых ситуаций. Именно на примере затухающих рынков пива и соков, где работает много компаний и конкуренция наиболее высока, лучше всего просматривается сила умелого позиционирования.

Общего на этих двух рынков то, что на них присутствуют лидеры-ветераны -«Балтика» и J7. появившись один 12 лет назад, а другой - 8, они давно стали большими, т.е. продаются по всей стране и ассоциируются с марками национального масштаба. Казалось бы по мере замедления рынка шансов у новых игроков должно становиться все меньше. Тем не менее как раз в последние годы в пиве и в соках появились сравнительно небольшие, но динамичные брэнды-новички. Такими, по данным агенства V-Ratio, являются пивные марки «Бочкарев» (год рождения - 2000-й) и «Солодов» (2001), соковые - «Я» (2001 год) и «Чемпион» (1999-й).

Поведение новичков, как правило, отличается агрессивным позиционированием, более целенаправленным, чем у ветеранов. Так, в отличие от «Балтики», которую пьет вся страна, «Бочкарев» и «Солодов» с самого начала обратились к более конкретному слою потребителей, который можно было условно назвать средним классом. Более того, к настоящему моменту эти марки разошлись по еще более узким потребительским нишам. Первая адресована состоявшимся деловым мужчинам, вторая - молодежи, начинающей карьеру.

То же самое происходит на рынке соков. Рекламная компания брэнда «Чемпион» прошлого года была посвящена его перепозиционированию. «Чемпион», который в начале своей карьеры подавался как «здоровый» сок, теперь предстал в образе премиальной марки для активных и современных женщин.

Характерно, что стоимость брэнда, которая поможет считаться показателем его силы, у «молодых» марок если и уступает лидерам, копившим эту силу много лет, то ежегодный прирост этой стоимости у. них сопоставим (см. график 1).

ЩЩ и объема продаж ■■"

Под влиянием конкуренции брэнды ветераны тоже заинтересовались проблемой позиционирования. Именно в конце 90-х годов «Балтика» из просто «хорошего пива для всех» превратилась в «пиво, которое пьет вся нация» то есть сделала акцент на объединительной роли своего брэнда. Если человек, например, в Новосибирске, хочет просто выпить пива, то он обязан купить «Сибирскую корону». Если же он хочет выпить пиво, которое пьют во всей стране, то четь почувствовать себя россиянином, то он обязан купить «Балтику».

Аналогичный процесс происходит и с лидером соков. Рекламная кампания в телепроекте «Последний герой» придала» просто качественному» брэнду Л более сфокусированный образ напитка для энергичных людей, не склонных пасовать в экстремальной ситуации.

Стратегия компании, основанная на позиционировании, предполагает соревнование компаний не с конкурентом, а с самим собой. Секрет умелого позиционирования заключается в том, что, сосредоточившись на себе и своих клиентах, бизнес приобретает способность к истинному целепониманию, тому, что в западном менеджменте выражается триадой mission, vision, target.

«Речь идет уже не просто о позиционировании, а об образе будущего и жажде невозможного, которое двигает тебя вперед»,- так охарактеризовал позиционирование президент российской косметической компании «Faberlic» Алексей Нечаев. Удачно найденное позиционирование и лояльный клиент избавляют бизнес от непреодолимых ограничений и смертельных рисков, то есть дают компании возможность расти настолько, насколько хватает воображения у ее руководства Л)

6.ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ БРЭНДИНГА НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ РЫНКЕ

Российским производителям для формирования собственных брэндов требуются большие усилия и средства, чтобы перехватить инициативу у зарубежных конкурентов,

давно начавших рекламную обработку населения России. Использование западных технологий брэндинга и выше рассмотренной методологии предусматривает проведение постоянных исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рыке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

1). Общий уровень распознания брэндов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия - страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для «раскрутки» брэнда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России-4-12 млн.

2). Вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке и в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных.

1). Краснова В., Матвеева А. Один на один с клиентом // Эксперт. - 2003. - №1. - С АО.

3). У потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями).

4). Брэнд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки).

5). Для создания брэнда в России необходимы мощная рекламная компания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей.

6). В сознании отечественного потребителя понятие «брэнд» как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

7). Необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна «персонифицированность» брэнда, т.е. использование известных личностей для его продвижения.^

Таким образом, создание брэнда - длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя, У качественных российских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на российском потребительском рынке.2)

 Скачать реферат