Бренд-менеджмент

На российском рынке осведомленность зачастую ограничивается лишь именем брэнда, но не распространяется на сам продукт. А потребители обычно не склонны покупать неизвестное. Так, российская реклама Irn Bru, при отличном креативе, явно выиграла, если бы более сообщала о свойствах самого напитка. Из рекламы непонятно, что это - энергетический, алкогольный напиток, кола или простая газировка.

З

аинтересованность. У большинства потребителей существует «репертуар» из нескольких брэндов, между которыми производится выбор в каждой конкретной ситуации покупки. Поэтому у компаний возникают две задачи, связанные с заинтересованностью покупателя: во-первых, сделать брэнд актуальным, чтобы он стал частью «репертуара»

покупателей; во-вторых, сделать его настолько заметным, чтобы он мог воздействовать на выбор покупателя. Например, в стартовой рекламе пива «Золотая бочка» были и актуальный призыв для целевой аудитории («Давайте чаще встречаться»), и неординарность коммуникации (любители пива на крыше железнодорожного вагона).

Важно помнить, что со временем у покупателей складываются определенные ожидания от брэнда, и если ваши коммуникации вдруг значительно расходятся с ожиданиями, то актуальность таких коммуникаций может оказаться очень низкой. Так, DaimlerChrysler довольно сложно дается проникновение в сегмент спортивных седанов и купе, мак как эти машины покупают в основном обеспеченные молодые люди, a Mercedes укоренился в сознании покупателей как автомобиль для обеспеченных людей солидного возраста.

Опыт использования. Между заинтересованностью и покупкой обычно возникает два барьера. Первый - отсутствие убедительного призыва к действию, второй -недостаточная доступность брэнда. Предположим, вы создали новый банк, построили известный брэнд, но не удовлетворены скоростью притока клиентов. Причина может быть в отсутствии убедительного призыва к действию: теоретически клиенты других банков готовы прейти к вам, но им не хватает побудительных импульсов. Таким импульсом в российских условиях могло бы стать предложение кредитной карты или бесплатного выпуска дебетовой карты для новых клиентов. Хотя в российской практике и есть грамотные призывы к действию, например, их создавал «БиЛайн», сделав бесплатными звонки мобильных телефонов других сетей на свои телефоны и внедрив посекундную тарификацию на первой минуте разговора. Недостаточная доступность брэнда не требует пояснений. В том же примере с банком это недостаточное количество банковских филиалов, или их неоптимальное расположение, или неудобные час работы.

Лояльность. Укрепление лояльности покупателей является одним из ключевых факторов прибыльности брэнда, так как лояльные клиенты, как правило, покупают чаще и больше. Потенциал лояльности зависит от эмоциональной товарной категории и самого брэнда, так как самые преданные клиенты - это не рациональные, а эмоциональные «лоялисты». BMV, например, конструирует и производит отличные автомобили для активного водителя. Большой сегмент их потребителей таковыми и являются. Существует, однако, и другой большой сегмент водителей BMV, которые никогда полностью не используют «драйверские» качества автомобиля и которых привлекает только имидж скорости и решительности, ассоциированный с этой маркой. Интересно, что покупатели обеих групп - преимущественно эмоциональные «лоялисты», и многих из них почти невозможно пересадить» на конкурирующую марку, даже если она не только не уступает, но и превосходит некоторые модели BMV.

Кроме эмоций лояльность бренду поддерживается опытом использования продукта, превышающим первоначальные ожидания, и другими элементами цикла покупки, например послепродажным сервисом. Вспомните ситуации, когда вы были приятно поражены каким-либо продуктом в большинстве случаев это случалось тогда, когда вы многого от него ожидали.

И надо помнить, что цены как рычаг стимулирования эмоциональной лояльности брэнду нужно использовать очень осторожно. Если ценовые акции проводятся слишком часто, то потребитель приучается сравнивать брэнд с конкурентами прежде всего по цене, а на другие факторы он обращает куда меньше внимания.})

Суммируя вышесказанное, можно сказать, что без бережного управления ваш бренд ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны. Примеры долгожительства брендов хорошо известны: Thomas J.Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризировал его в Англии во время царствования королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически он пережил Британскую империю. Бренд «СмирновЪ» был создан в 1864 году и, несмотря на продолжающиеся распри с американской компанией UDV и российской «Альфа-Эко» за старинный водочный брэнд, остается одним из самых уважаемых российских брэндов. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов «Coca-Cola» был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать «в согласии» с умами потребителей практически бесконечно.

3. Четкое позиционирование - залог сильного брэнда

В брэндинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» или позиционирования - он заключается в том, что компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: «IBM» -компыотьеры, «Вимм-Билль-Данн» - молочные продукты, «COCA-COLA» - напитки, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на продуктовой «лестнице». В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет

1).Швец Д. В зоне максимльной отдачи // Эксперт. 2002. №46. С.34-40.

возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибъюции. Это действие называется в западной практике расширением брэнда (Brand expansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке. Дополнительный доход брэнд может принести и за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

 Скачать реферат