Теоретические основы мотивационной психологии в рекламном бизнесе

Как известно, в структуре рекламного сообщения есть своя логика драматургического построения, кульминационной фазой которого является слоган, в краткой афористичной форме излагающий смысловую суть рекламы. В слогане практически всегда в прямом или переносном смысле, но всегда четко и определенно зафиксированы как мотивы, так и ценности.

Мотивы обязательно заложены в смысловом срезе слогана

потому, что этот композиционный элемент рекламного целого в качестве своей основной функции имеет именно функцию мотивации потребительского сознания.

Глава 2. Методология исследования социально-психологического воздействия рекламы

2.1 Цели, задачи, предмет, объект, гипотеза исследования

Целью нашей работы является изучение мотива как побудительной силы деятельности личности и рассмотрение мотивов использующихся при создании рекламного сообщения.

Объектом исследования является мотив как психологическая категория, предмет исследования – мотивы в рекламных сообщениях.

Исходя из цели, объекта и предмета исследования были поставлены следующие задачи:

1. Провести анализ литературных источников по исследуемой проблеме для выявления теоретических основ мотивационной психологии;

2. Изучить основные мотивационные теории и определить наиболее подходящие для применения в рекламной деятельности;

3. Проанализировать основные мотивы, используемые в рекламных сообщениях с целью воздействия на мотивационную сферу человека.

Гипотеза исследования

Основным социально-психологическим критерием эффективности рекламной деятельности является наличие у потребителей мотивационной установки на приобретение рекламируемых товаров и пользование рекламируемой услугой. Формирование оптимальных путей использования мотивов возможно только с учетом основных социально-психологических факторов их воздействия на мотивационную сферу потребителей товаров и услуг.

2.2 Методологические принципы и подходы к исследованию

Методология - это система знаний о способах достижения нового знания. В более узком понимании, под методологией понимают систему методов получения информации, анализа полученных данных, их интерпретация и объяснение, предполагающие знания и умения научного работника. Методология - формулировка систематических и логически последовательных методов поиска знания. Фактически - это процедуры, используемые в данном исследовании. Методология - это путь исследования проблемы.

В своей монографии "Системный подход и принцип деятельности" Э.Г.Юдин предложил следующую схему уровней методологии:

I. Высший уровень образует философская методология. Её содержание составляют общие принципы познания и категориальный строй науки в целом.

II. Второй уровень - уровень общенаучных принципов и форм исследования. Сюда входят как содержательные общенаучные концепции, выполняющие методологические функции и воздействующие на все или, по крайней мере, на некоторую совокупность фундаментальных научных дисциплин одновременно, хотя и не обязательно в одинаковой степени, так и формальные разработки и теории, связанные с решением достаточно широкого круга методологических задач.

Ш. Третий уровень - конкретно - научная методология, то есть совокупность методов, принципов исследования и процедур, применяемых в той или иной специальной научной дисциплине.

IV. Последний уровень - методика и техника исследования, то есть набор процедур, обеспечивающих получение единообразного и достоверного эмпирического материала и его первичную обработку, после которой он только и может включаться в массив наличного знания. На этом уровне мы имеем дело с высокоспециализированным методологическим знанием, которое в силу присущих ему функций непосредственной регламентации научной деятельности всегда носил четко выраженный характер.

Каждый из выделенных уровней методологического знания, таким образом, выполняет свои особые, только ему свойственные функции в научном познании. Благодаря этой своеобразной специализации все уровни методологии образуют сложную систему, в рамках которой между ними существует вполне определенное соподчинение. Рассмотрение этой схемы необходимо для того, чтобы выяснить, какими методами, принципами пользовались авторы при рассмотрении данного вопроса.

Первый уровень методологии представлен принципом детерминизма, являющимся философским принципом. Как основной принцип психологии был развит С.Л. Рубинштейном. Он переформулировал принцип детерминизма применительно к анализу психических явлений. Согласно этому принципу, внешние причины действуют, преломляясь через внутренние условия. Внешние регуляторы выступают как внешние причины социального поведения личности, а внутренние регуляторы выполняют функцию той призмы, через грани которой преломляется действие этих внешних детерминант.

Второй уровень методологии представлен гендерным подходом и системным подходом. Термин "гендерный подход" возникает в психологии в 70е годы XX века. Гендерный подход обосновывает различение биологического пола и социальной категории принадлежности к полу, гендер определяется как работа общества по приписыванию пола, которая производит и воспроизводит отношения неравенства и дискриминации. Гендерный подход - представляет собой вариант стратификационного подхода, в нем всегда присутствует тезис о неравном распределении ресурсов по признаку приписанного пола, об отношениях господства-подчинения, исключения-признания людей, которых общество относит к разным категориям пола.

Системный подход. Согласно системному подходу, соответствующее явление рассматривается как система, не сводимая к сумме своих элементов, а свойства элемента определяются его местом в структуре. Системный подход позволяет исследовать объект в многообразии его свойств и разносторонних связей. Существует несколько разновидностей системного подхода: комплексный, структурный, целостный. Комплексный подход предполагает наличие совокупности компонентов объекта или применяемых методов исследования. При этом не принимаются во внимание ни отношения между компонентами, ни полнота их состава, ни отношения компонентов с целым. Структурный подход предполагает изучение состава (подсистем) и структур объекта. При таком подходе еще нет соотнесения подсистем (частей) и системы (целого). При целостном подходе изучаются отношения не только между частями объекта, но и между частями и целым. Целостный подход предполагает изучение состава (подсистем) и структур объекта не только в статике, но и в динамике. В нашем исследовании гендерные стереотипы мы рассматриваем как влияющие на мотивационную сферу личности, и являющие образующими при выборе концепции влияния на мотивационную сферу. В нашем исследовании с помощью принципа системности мы рассматриваем систему "потребность-мотив-деятельность".

Третий уровень методологии представлен принципом единства деятельности и сознания. Это один из основных принципов деятельностного подхода в психологии, сформулированный С.Л. Рубинштейном в 30-е гг. означающий, что сознание и деятельность не противоположны и не тождественны, а образуют единство. Сознание образует внутреннее поле деятельности, ее программу, создавая динамические модели действительности, при помощи которых происходит ориентирование человека в окружающей среде.

 Скачать реферат