Теоретические основы мотивационной психологии в рекламном бизнесе

Оглавление

Введение

Глава 1.Структура мотива и его использование в рекламном сообщении

1.1 Обзор понятия "мотив"

1.2 Виды мотивов

1.3 Теории мотивации

1.4 Мотивы в рекламном сообщении

Глава 2. Методология исследования социально-психологического воздействия рекламы

2.1 Цели, задачи, предмет, объект, гипотеза исследования

2.2 Методологические

принципы и подходы к исследованию

Заключение

Список литературы

Введение

Мотивация деятельности человека представляет собой весьма сложный процесс, и адаптация и использование его в практической деятельности является актуальной задачей социальной психологии. Понимая мотивы, которые побуждают человека к активности, можно целеустремленно влиять на его поведение и деятельность. Анализ и актуализация мотивов имеют важное значение для рекламной деятельности, где широко используют знания мотивационной психологии. Изучение методов применения мотивов при создании рекламы является актуальным в свете широкого влияния рекламных сообщений на современное общество.

Изучение мотивов началось в психологии сравнительно недавно (первая специальная монография "Мотивы и поведение" П. Янга вышла в 1936 г., а первый обзор Моурера лишь в 1952 г.), в настоящее время по проблеме мотивов имеется огромное количество работ. Они, однако, почти не поддаются систематизации - до такой степени различны те значения, в которых употребляется в них термин "мотив".

Исследование и применение мотивов в рекламной деятельности началось в середине прошлого века в США, основоположники Луи Ческин– директор Института цвета, Эрнест Дихтер – руководитель Института анализа мотивов. Справочник психолога Джорджа Смита содержит сведения о 150 исследователях мотивов в США и более 80 фирм, заинтересованных в таких исследованиях. В Германии этим вопросом занимался Б. Витиес, из его теории следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создать потребность в рекламируемом товаре как бы "из ничего", то есть без всяких на то объективных причин.

Таким образом, целью нашей работы является изучение мотива как побудительной силы деятельности личности и рассмотрение мотивов использующихся при создании рекламного сообщения.

Объектом исследования является мотив как психологическая категория, предмет исследования – мотивы в рекламных сообщениях.

Исходя из цели, объекта и предмета исследования были поставлены следующие задачи:

1. Провести анализ литературных источников по исследуемой проблеме для выявления теоретических основ мотивационной психологии;

2. Изучить основные мотивационные теории и определить наиболее подходящие для применения в рекламной деятельности;

3. Проанализировать основные мотивы, используемые в рекламных сообщениях с целью воздействия на мотивационную сферу человека.

Гипотеза исследования

Основным социально-психологическим критерием эффективности рекламной деятельности является наличие у потребителей мотивационной установки на приобретение рекламируемых товаров и пользование рекламируемой услугой. Формирование оптимальных путей использования мотивов возможно только с учетом основных социально-психологических факторов их воздействия на мотивационную сферу потребителей товаров и услуг.

Теоретические основы исследования опираются на мотивационные концепции выдающихся психологов, социологов и культурологов Леонтьева А.Н. "Потребности, мотивы и эмоции" (1973), "Потребности и мотивы деятельности" (1962), "Потребности, мотивы и сознание" (1966), Узнадзе Д.Н. "Экспериментальные основы психологии установки" (1949), Фрейда 3 "Психология масс и анализ человеческого "Я"" (1921)., "Введение в психоанализ" (1917) Маслоу А.Г. "Мотивация и личность" (1931), Х. Хекхаузена "Мотивация и деятельность" (1986) и др.

Курсовая работа состоит из введения, 2-х глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Структура мотива и его использование в рекламном сообщении

1.1 Обзор понятия "мотив"

Термин "мотив" – русифицированное французское слово "motif", в буквальном смысле слова обозначает "побуждение", или от латинского слова "moveo" – двигаю.

А.Н. Леонтьев так определяет мотив: "В самом потребностном состоянии субъекта предмет, который способен удовлетворить потребность, жестко не записан. До своего первого удовлетворения потребность "не знает" своего предмета, он еще должен быть обнаружен. Только в результате такого обнаружения потребность приобретает свою предметность, а воспринимаемый (представляемый, мыслимый) предмет – свою побудительную и направляющую деятельность функцию, то есть становится мотивом". Более кратко мотив он определял как то, ради чего совершается действие. Или как тот результат, то есть предмет, ради которого осуществляется деятельность. Это объективное, что побуждает и направляет деятельность, отвечая той или другой потребности, конкретизируя потребность или, естественно, удовлетворяя потребности.

Ж. Годфруа определяет мотив как "соображение, по которым субъект должен действовать".

Х. Хекхаузен, определяя мотив, указывает на "динамический" момент направленности действия "на определенные целевые состояния, который независимо от их специфики всегда содержат в себе динамический момент и которого субъект стремится достичь, какие бы разнообразные средства и пути к этому ни вели". Иначе говоря, мотив понимается как "желаемое целевое состояние в рамках отношения "индивид – среда".

В Большом психологическом словаре (сост. Мещеряков Б., Зинченко В. Олма-пресс. 2004) - дается следующее определение мотива -

• МОТИВ (англ. incentive) - 1) материальный или идеальный "предмет", который побуждает и направляет на себя деятельность или поступок, смысл которых состоит в том, что с помощью мотива удовлетворяются определенные потребности субъекта; 2) психический образ данного предмета.

Психологический толковый словарь содержит следующее определение: Мотив (от лат. moveo двигаю) материальный или идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом деятельности. Мотив представлен субъекту в виде специфических переживаний, характеризующихся либо положительными эмоциями от ожидания достижения данного предмета, либо отрицательными, связанными с неполнотой настоящего положения. Но для осознания мотива, т.е. для включения данных переживаний в культурно обусловленную категориальную систему, требуется особая работа.

Анализируя все вышеперечисленные определения, мы можем прийти к выводу, что непосредственно рядом с мотивом нераздельно следуют еще два понятия: потребность и деятельность. И чтобы полностью раскрыть понятие мотива нам необходимо рассмотреть эти понятия совместно.

Л. Брентано, первый ученый исследовавший потребность, ввел следующее определение: "Потребность— это всякое отрицательное чувство, соединенное со стремлением устранить его при помощи удаления вызывающей его неудовлетворенности". Такие ученые, как В.С. Магун, Ю.В. Шаров отмечали, что потребности человека взаимосвязаны и с дефицитом, и избытком вредного для нормального функционирования организма человека. В результате чего появляется потребность в ликвидации этого избытка. Другие психологи под потребностью понимают предмет ее удовлетворения. У третьих потребность — это деятельность или какое-либо напряжение, состояние или свойство личности.

 Скачать реферат