Теоретические основы мотивационной психологии в рекламном бизнесе

Четвертый уровень методологии представлен методами и методиками исследования и будет рассмотрен ниже.

Метод - это обширный класс методик. Если частная методика решает лишь практические задачи узкого профиля и направлена на диагностику определенных свойств, то метод определяется общим родством технологических приемов и процедур в проведении всех методик данного типа.

В психологии выделяю

тся три класса методов (В.Н. Дружинин):

1. эмпирические, при которых осуществляется внешнее реальное взаимодействие субъекта исследования;

2. теоретические, когда субъект взаимодействует с мысленной моделью объекта (объект исследования);

3. интерпретация и описание, при котором субъект внешне взаимодействует со знаково-символическим представлением объекта (графиками, таблицами, схемами).

Мы использовали теоретические методы при построении гипотезы, и метод теоретического анализа литературы - при котором для анализа какого-либо явления изучается литература по интересующей проблеме. В нашем исследовании мы изучили основные труды, относящиеся к исследованиям мотивационной сферы личности для решения поставленных задач.

Заключение Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

Рекламная деятельность является новым видом социальной деятельности, складывающимся между социальными объектами: заказчиком рекламы, ее изготовителем (распространителем) и потребителем. В процессе этой деятельности формируются соответствующие социально-психологические отношения.

Реклама имеет несколько функций, ведущей из которых является функция мотивации конструктивного экономического поведения потребителей на рынке товаров и услуг. Эффективность социально-психологического воздействия рекламы может быть оценена по критерию наличия у потребителей установки на приобретение рекламируемых товаров и пользование рекламируемыми услугами. Показатели критерия делятся по когнитивному, эмоциональному и мотивационному признаку.

Ведущими социально-психологическими факторами, воздействующими на повышение эффективности рекламной деятельности, являются: оптимальность использования механизмов интерактивного взаимодействия, наличие личностной и социальной значимости (ценности) товара или услуги, воздействие на мотивационную сферу потребителей.

Проведенный анализ теоретических материалов по тематике исследования позволил сделать ряд выводов:

1. В современной психологической науке нет однозначного взгляда на понятие мотива. Каждое психологическое направление вносит в определение мотива свои особенности и характеристики. Однако, существует общепризнаваемое положение: мотивы занимают значительно место в структуре личности и оказывают несомненное влияние на деятельность человека.

2. В мотивационной сфере личности представлено огромное количество мотивов. Существует столько различных мотивов, сколько существует содержательно эквивалентных классов отношений "индивид—среда". Каждый из них требует от личности совершения определенной деятельности, для его удовлетворения. В каждый отдельный момент жизни, в различных условиях существования у личности можно выделить наличие разных мотивов.

3. Люди различаются по индивидуальным проявлениям (характеру и силе) тех или иных мотивов. У разных людей возможны различные иерархии мотивов. Поведение человека в определенный момент времени мотивируется не любыми или всеми возможными его мотивами, а тем из самых высоких мотивов в иерархии (т. е. из самых сильных), который при данных условиях ближе всех связан с перспективой достижения соответствующего целевого состояния или, наоборот, достижение которого поставлено под сомнение.

4. В психологии существует большое количество различных теорий мотивации. Одни теории рассматривают мотивы взрослого человека как бесконечно разнообразные и самоподдерживающиеся функциональные системы. Они вырастают из предшествующих систем, но функционально независимы от них. Другие теории за основной принцип принимают то, что очень незначительного числа базовых мотивов достаточно для объяснения бесконечного разнообразия человеческих интересов.

5. При создании рекламных сообщений используют: теорию иерархии мотивов А. Маслоу, и теорию о бессознательном З. Фрейда.

6. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. В зависимости от целей и сегменту потребителей, в рекламе используются различные виды мотивов: рациональные, эмоциональные или нравственно-социальные мотивы. Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях — оказываются скрытыми.

Исследование показало что мотивы, применяемые в рекламы нельзя разделить на положительные и отрицательные, приемлемые или нет, точно также мотивы нельзя расположить в иерархическом порядке. Иерархия мотивов для каждого человека может изменяться, также может варьироваться и форма их проявления. Но в наличии они есть у всех и всегда, какой-то мотив присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин. Таким образом, мы можем сделать вывод, что наша гипотеза верна, и использование в рекламной деятельности мотивов как направляющих и побудительных средств, повышает эффективность рекламного воздействия на покупательские предпочтения потребителей

Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.:Экономистъ, 2006. –525с.

2. Божович Л. И. Проблемы формирования личности: избранные психологические труды / Под ред. Д.И. Фельдштейна. — Москва; Воронеж: Ин-т практической психологии. – 1995. – 580с.

3. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. – СПб.: Питер, 2000. – 362с.

4. Котлер Ф. Маркетинг. - СПб.: Питер, - 2002. – 460с.

5. Краско Г.И. Психология рекламы/под ред. Е.В. Ромата, - Харьков: Студцентр, 2002 – 216с.

6. Лебедев-Любимов А. Психология Рекламы - СПб.: Питер, 2002.— 368с.

7. Леонтьев А.Н. Деятельность, сознание, личность. М.: Политиздат – 1975. – 106с.

8. Маслоу А. Г. Мотивация и личность. — СПб.: Евразия. - 1999. – 450с.

9. Статт Д. Психология потребителя – Спб.: Питер, 2003. – 446с.

10. Узнадзе Д. Н. К вопросу об основном законе смены установки// Психология. М., 1930. Т. III, вып. 3. С. 116—135.

11. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. - учебное пособие, ПИТЕР, 2000 – 298с.

12. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. 4-е международное издание Санкт-Петербург "ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК" "Издательский дом НЕВА" 2002. – 450с.

13. Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность. Т. 1. М.,"Педагогика" 1986. С. 33-48.

 Скачать реферат