Символизация предмета маркетинговой коммуникации

I. Заставка должна иметь короткое начало, привлекающее внимание зрителей, и такой визуальный эффект, который будет неожиданным и выраженным в действии - драматизме, юморе и сострадании.

Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как в жизни, оно не должно восприниматься как трюк.

Заставка не должна содержать ничего неэтичного, безвкусного или оскорбляющего нравственность. <

p>4. Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом.

3.3. Приемы повышения эффективности телерекламы

Реклама должна быть развлекательной и таким образом удерживать зрительное внимание, но развлечение не должно быть самоцелью и помехой в подаче информации.

Сценарий рекламного обращения для телевидения сильно отличается от текста печатной рекламы. Требования к тексту, произносимому персонажами в ролике, очень высоки. Слова подбираются такими, чтобы они легко запоминались, то есть простые и легкие. Не менее двух раз должен быть показан логотип или название компании, особенно, если товар крупный. Так как времени мало, как правило, это 30 секунд, то слова и образы должны сочетаться. В случае использования голоса диктора за кадром, его голос должен быть привязан к видеоряду

Производство рекламного ролика напрямую связано с его двумя составляющими - визуальной и звуковой.

В качестве визуальных приемов можно использовать следующие:

- демонстрация - как именно функционирует и эксплуатируется данный товар;

- простое перечисление свойств товара;

- исключительность характеристик продукта в экстремальных условиях;

- сравнения - прямое и косвенное - с товаром конкурента;

- соревнование - какое средство лучше;

прямое свидетельство (знаменитостей, экспертов, обычных людей);

- косвенное свидетельство (в обращении упоминаются имена знаменитостей, авторитетных лиц, пользующихся данным товаром);

- сериалы - новый рекламный ролик продолжает историю, начатую в предыдущем;

- кадры из популярных фильмов - обработка известных целевой группе эпизодов и создание рекламы, ориентированной на определенные целевые группы;

- оратор - ведущий стоит на фоне соответствующих декораций н рассказывает о товаре, обращаясь к зрителям;

- крупный план - показ готового продукта и голос за кадром (это дешевле, чем постановочная сцена);

- ролик с использованием статичного материала - создается с использованием фотографий, карикатур и надписей: движущаяся камера создает иллюзию движения находящихся в кадре статичных картинок;

- зарисовка с натуры - мини-пьеса с участием бренда;

- нарез и сценки - ряд быстро меняющих друг друга эпизодов, показывающих ситуации потребления обычными людьми продукта и получающих от этого процесса истинное удовольствие;

- покадровая съемка - упаковка фотографируется в различных ракурсах, что позволяет затем сымитировать на экране движение и эффект ожившей упаковки;

- ротоскоп - комбинация живых и анимационных приемов;

- создание настроения - редко используемая техника создания настроения в кадре из-за своей дороговизны. Основная проблема в создании настроения, связываемого с товаром;

- разделенные ролики - демонстрация двух связанных роликов через один, не имеющий к ним отношении, при этом первый и третий ролик строятся как сериал, а поскольку на первом сюжет не завершен, то зрители запоминают данный товар именно из-за нарушения привычного формата рекламы.

Звуковая составляющая рекламного обращения - это звуковая дорожка и музыка, которая может использоваться в разных вариантах. Она может звучать фоном, может перевести зрителя из одной ситуации в другую, подчеркивать движение (тон повышается или понижается) и расставлять акценты.

Представление будущего ролика заказчику проходит с использованием кадроплана, представляющего собой серию набросков, наглядно демонстрирующих сцены сценария.

В кадроплане приводится по два кадра на каждую сцену. В кадрах отображен зрительный образ, под ними - два описания: зрительного образа я звукового сопровождения (по сценарию). Кадроплан может быть выполнен при помощи фотографий, рисунков (даже «от руки»), главное, чтобы он отражал идею ролика и его можно было использовать для обсуждения с заказчиками.

Таким образом, основные элементы телевизионной рекламы - живое действие или анимация для последовательных визуальных эпизодов;

-диалог, идущий на камеру или присутствующий за кадром;

- демонстрация, показывающая продукт в обращении;

- музыка и/или звуковые эффекты, иногда характерная рекламная мелодия;

конечный титр, окончательное заключение в словах;

конечный кадр: часто снимок продукта;

- информация для контактов: адрес веб-сайта или номер телефона.

Реклама должна срабатывать быстро, и, независимо от продолжительности сообщения, реклама выигрывает за счет скорости, остроты и актуальности. Поэтому телевизионная реклама не должна быть перегружена фразами, иначе она может быть не понята за короткий интервал времени и, следовательно, окажется абсолютно неэффективной.

4. История создания сильнейших мировых брендов

4.1. Puma, Nike и Adidas

PUMA - один из старейших спортивных брендов, а его история - прекрасный пример того, как торговая марка-неудачник при правильных маркетинговых шагах может стать супермодным брендом.

История PUMA началась в 1948 году, когда Рудольф Дасслер откололся от семейного предприятия и основал свою компанию. Его главным конкурентом был брат Адольф, чуть позже основавший ADIDAS. Долгие годы компания работала исключительно для спортсменов. Этой марке отдавали предпочтение и активно рекламировали ее футболисты Пеле, Эйсебио, Марадона, теннисисты Беккер и Навратилова и многие другие величайшие спортсмены.

Тем не менее, к началу 90-х годов PUMA очутилась на грани банкротства. Маркетинг и бренд-менеджмент находились в компании далеко на вторых ролях. Потребители считали марку подражательной и невыразительной.

Новое руководство поставило новую цель - сделать бренд PUMA самым креативным и желаемым. Главным элементом в возрождении было решение разрабатывать обувь и одежду, нацеленную на узкие сегменты, такие как, например, сноубордисты, фанаты автогонок и приверженцы йоги. PUMA первой среди спортивных компаний стала развивать сотрудничество с известными дизайнерами одежды, обуви и аксессуаров.

Всего за несколько лет PUMA превратилась в модный бренд, который имеет одинаковый успех, как профессиональная экипировка, так и молодежный LifeStyle.

Сейчас PUMA делает все, чтобы отличаться от других брендов, связанных со спортом, и, прежде всего - подходом к формированию коллекций.

История бренда в датах

В 1924 немецком городе Герцогенаурах (Бавария) открывается компания «Gebruder Dassler Schuhfabrik». На Олимпийских Играх в Берлине американский спортсмен Джесси Оуэнс выигрывает четыре золотые медали в обуви от братьев Дасслеров. На протяжении Игр почти каждый представитель сборной по футболу Германии носит обувь Dassler. Всего в активе команды Германии семь золотых и пять бронзовых медалей. В дополнение к этому, атлеты, отдавшие предпочтение обуви Dassler, устанавливают два мировых и три олимпийских рекорда. В 1952 Джозеф Бартел из Люксембурга берет свое первое Олимпийское золото (бег на 1500 м) на Играх в Хельсинки в обуви PUMA. В 1954 на чемпионате в Йокогаме немец Хайнц Фюттерер устанавливает мировой рекорд в стометровке. Его обувь - PUMA. В 1958 на чемпионате Мира по футболу игроки сборных Швеции и Бразилии впервые вышли на поле в обуви PUMA с фирменными полосками formstripe.

 Скачать реферат