Символизация предмета маркетинговой коммуникации

Концепция жизненного цикла товара довольно активно используется при планировании коммуникационной стратегии организации. Традиционно в него включают следующие этапы: внедрение, рост, активный рост, зрелость и упадок. Представляется достаточно сложной задачей определение этапа, на котором находится товар, тем не менее, привязка коммуникаций к жизненному циклу дает определенный положительный эффе

кт всей коммуникационной программы. Следует отметить возможность применения стимулирования сбыта и на других этапах жизненного цикла. Отдельные его элементы, такие как дегустация, сэмплинг и ценовые льготы, используются на этапе внедрения товара на рынок. В конце этапа активного роста начинают применять купонирование и раздачу рекламных сувениров.

В процессе стимулирования сбыта четко прослеживается несколько направлений, связанных как с внутренней, так и внешней средами предприятия, являющихся каналами стимулирования сбыта [2].

В первую очередь это стимулирование собственного торгового персонала - sales force promotion. Такого рода стимулирование направлено, прежде всего, на увеличение мотивации к продаже у торгового персонала предприятия, его заинтересованности в повышении эффективности своей деятельности. Здесь используются следующие приемы: конференции и конкурсы среди персонала, премии лучшему продавцу месяца и т. д.

Другие каналы стимулирования сбыта связаны с внешней средой предприятия. Здесь отчетливо прослеживается два направления – посредники, берущие продукцию на реализацию и потребители.

Стимулирование посредников, называемое иногда стимулированием торговли - trade promotion, связано с разработкой специальных мероприятий, повышающих заинтересованность посредника в продвижении и продаже определённого товара. Для этого используются различные денежные зачеты за покупку, предложение товаров на реализацию (бесплатно), проведение совместной рекламной деятельности (или её поддержка) и конкурсов среди дилеров.

Стимулирование потребителей - consumer promotion идет по несколько иной схеме. В данном случае целью является поощрение покупки. Традиционными средствами такого поощрения служат дегустации, бесплатные образцы, купоны, премии, конкурсы, зачетные талоны, обмен старых товаров на новые с доплатой и т. п.

В отличие от рекламы, приводящей доводы, в силу которых потребитель должен отдать свои предпочтения именно этому товару, паблик рилейшнз, направлен на создание положительного восприятия товара. Стимулирование же сбыта ориентировано на объяснение покупателю того, почему покупка должна быть совершена немедленно. В зависимости от объекта воздействия (потребитель, продавец, посредник), выбирается цель стимулирования сбыта.

В стимулировании сбыта можно выделить два подхода: ценовое и неценовое стимулирование. Стимулирование сбыта, основанное на том или ином снижении цены, оказывается весьма привлекательным для российских потребителей и используется достаточно широко. Иногда его называют ценовым продвижением. И, конечно, следует разделять ценовое стимулирование, направленное на потребителя и на посредников.

1.4. Прямой маркетинг и личные продажи

Прямой маркетинг («директ-маркетинг», «мультимаркетинг», «целевой маркетинг», «обратный маркетинг») – это интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Прямой маркетинг в своей деятельности использует базу данных - потребительскую картотеку, содержащую информацию о покупателях и перспективных клиентах (имена, адреса, номера телефонов, адреса электронной почты, а также демографические сведения и данные о поведении человека в качестве покупателя), которая собирается на протяжении значительного времени. База данных – это сущность прямого маркетинга. Управление системой базы данных влечет за собой следующие пять этапов:

1. Получение списка покупателей или потенциальных клиентов. Список почтовой рассылки можно создавать, как за счёт внутренних источников (например, гарантийных талонов), так и приобрести где-то на стороне.

2. Сбор, организация и поддержание существующих данных, т.е. необходимо постоянно пополнять сведения, чтобы они соответствовали текущей ситуации.

3. Преобразование данных в полезную информацию, которая способна использоваться при осуществлении маркетинговой стратегии компании.

4. Тестирование, т.е. возможность проверить изложение, дизайн и само сообщение, используемое в прямой почтовой рассылке до того, как распространить его на целевую аудиторию.

5. Сбор новых данных и включение их в существующую базу данных [1].

Среди основных коммуникативных целей, достигаемых посредством способов прямого маркетинга, необходимо назвать:

- привлечение внимания получателя;

- удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

- развитие долговременных отношений с получателем;

- стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

- в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Основными формами прямого маркетинга являются: персональные (личные) продажи, директ-мейл, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг, Интернет-маркетинг.

Директ-мейл (от англ. Direct-Mail - прямая почтовая реклама) предлагает доставку сообщения потенциальному потребителю по почте. Прямая почтовая рассылка используется для получения заказов, предпродажной подготовки до визита торгового агента, определения перспектив товара, для сопровождения сделки, объявления специальных распродаж в местных районах и для сбора средств некоммерческими организациями.

Каталог-маркетинг - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазине. Предполагаемая ответная реакция получателя - обращение к продавцу по телефону или отправление на адрес, указанный источником сообщения, письменного заказа на товар, помещённый в каталоге. В качестве метода прямого маркетинга с использованием каталога можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов-заказов на конкретный товар.

Телефонный маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия для применения приёмов персональных продаж (направлению к адресату торгового агента).

Телемаркетинг прямого отклика (РТВ-маркетинг или "магазин на диване"). Потребители получают информацию напрямую, следя за содержанием телепередачи. В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются короткие (15-30 минут) программы, посвящённые конкретным товарам. Покупатель заявляет о своём намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.

 Скачать реферат