Символизация предмета маркетинговой коммуникации
Реклама по сути является глубинным перфомативом. Перфоматив не описывает ситуацию, а формирует ее. Высказывание перфоматив не оценивается по параметрам ложь/истина — в них речь идет об искренности/неискренности. Это, например, извинения, угрозы, просьбы. При поверхностном взгляде на рекламное обращение оно может казаться констатирующим высказыванием, а по сути являться перфомативом.
Рекламн
ые тексты отграничены от других типов текстов, так как они сразу заявлены как рекламные и подчиняются своим законам ~ визуальная часть преобладает над текстовой, материал размещен в определенном месте и подается специфическим образом.
Таким образом, к семиотическим особенностям текстовой рекламы можно отнести ее перфомативный характер и отграниченность от других типов текстов.
При создании рекламного текста часто применяется закон стилистической формы. Для того, чтобы придать тексту стилистическую форму, используются тропы и фигуры.
Троп - это слово или фраза в переносном значении, образное выражение. Тропами являются метафора, метонимия, аллегория, гипербола. Например, мы говорим «вкусный стол» - это троп, так как прямое значение слова «стол» не предполагает упоминания о характере еды. Фигура — это скорее образ. Например, мы говорим вместо старый человек - пожилой. «Пожилой» - это фигура, так как значение слова «пожилой», как и слово «старик», включает в себя понятие возраста и отличается лишь степенью.
Метафора - это оборот речи, троп, т.е. всякое иносказание или употребление слова или выражения в переносном смысле для большей индивидуализации явления. Перенос значения основывается на сходстве или контрасте. Например, восковая келья (улей).
Метонимия также является тропом и представляет собой замену одного слова другим на основании смежности двух понятий, например, лес поет вместо птицы в лесу поют. Или, рекламируя стоматологический кабинет, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками - это метонимия.
Гипербола — оборот речи, состоящий в чрезмерном преувеличении для более сильного впечатления. Например: бабушка, сохранившая до ста лет здоровые зубы, выпили фанты и тормознули поезд и т.п.
Аналогия - явление родственное метафоре, но не совпадающее с ней. Это сходство, подобие в определенном отношении предметов, явлений и понятий в целом различных. Такое сравнение может помочь пониманию, а может исказить его. Пример: банк Империал, вечные ценности и т.п. До первой звезды ., ждем-с.
Отрицательное сравнение. Суть приема заключается в том, что продвижение товара достигается не за счет усиления его позитивных свойств, а за счет сравнения с товарами, которые уже успели сформировать у потребителя негативный образ.
Каламбур - это игра слов, использование многозначности или омонимии для создания комического впечатления (сплошное удовольствие от сплошного надувательства - реклама воздушных шаров). Многозначность (полисемия) говорит о способности слова
употребляться в различных значениях. Например: Русая коса, острая коса, каменистая коса. Здесь достаточно узкий контекст поясняет смысловой оттенок слова. С многозначностью не следует смешивать омонимию - сходство в звучании и написании разных по значению слов [10]. Например: брак в значении «супружество» и брак в значении «испорченная продукция».
Эвфемизм - слово или выражение, употребляемое вместо непристойных или интимных. Оно более неопределенно и смягчено, вместо точного по значению. Например: Кто девушку одевает, тот ее и раздевает. Девушкам, способным сразить своим женским обаянием самых сильных и важных, - высокооплачиваемая работа.
Широко употребляется в рекламных обращениях и перифраз -замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого понимания. Например: Они давно победили сырость и мороз.
2.3. Кодирование рекламного обращения
Рекламное обращение может быть закодировано в различных формах.
Словесная. Слово также является символом, но имеет более четко определенную область содержания. Поэтому словесная форма кодирования представляет собой легко декодируемую конструкцию. Следует помнить, что сообщение должно легко декодироваться адресатом, а значит быть простым, понятным, без специальных терминов. Количество слов в предложении - не более 12-ти с предлогами. Символьная. При меньшей содержательной области, чем у слова, символ более эмоционально нагружен. Поэтому, если объект X присоединяется к позитивно или негативно окрашенному символу, то он и сам становится позитивно или негативно окрашен. Символ обычно материален и существует в реальном мире. Однако в рекламе часто используются символы, созданные для определенных коммуникационных целей. Самый простой пример - это рекламный образ продукта, являющийся его символом. Статус символа выше, чем у слова, и отражает он реальность косвенно.
Событийная. Люди больше верят событиям, чем словам. Слово -это описание ситуации и может оказаться неправдой, а событие - это действительность. Оно не может быть организованным и отрепетированным. Бурная встреча, затянувшееся ожидание, восторг, событие на фоне. Заранее просчитанные характеристики продукта, организации, лидера должны реализовываться в специально сконструированных под этот случай событиях.
Мифологическая. Мифы являются архетипами и представляют собой сюжет с высокой степенью повторяемости. При этом могут эксплуатироваться разные мифотемы. Например, счастливый конец, хэппиэнд, или превращение лягушки в красавицу и т.п. Можно предложить мифологическую форму кодирования в жанровом варианте -детектив, фэнтэзи, сказка.
Рассмотрим основные концептуальные механизмы концепции рекламного обращения:
1) культурный код;
2) социально значимые символы;
3) идеология.
Культурный код определяется составом целевой группы и представляет собой описание культурного и эмоционального уровня аудитории. Это художественные и стилистические приемы, которые будут наиболее адекватно восприняты представителями целевой аудитории н не вызовут отрицательных «побочных эффектов», способных свести на нет действенность рекламного сообщения. Это понятные для аудитории слова, образы, обороты речи. Следует отдельно остановиться на стилистической окраске обращения.
Человек интуитивно чувствует связь слов-терминов с языком науки (например: квантовая теория, эксперимент, монокультура); с публицистической лексикой {всемирный, правопорядок, конгресс, ознаменовать, провозгласить, избирательная кампания), официально-деловым стилем (потерпевший, проживание, воспрещается).
Книжные слова неуместны в непринужденной беседе: «На зеленых насаждениях появились первые листочки»; «Мы гуляли в лесном массиве, загорали у водоема». Столкнувшись с таким смешением стилей, человек старается заменить чужеродные слова их общеупотребительными синонимами (не зеленые насаждения, а деревья, кус ты; не лесной массив, а лес; не водоем, а озеро).
Высокая лексика необходима в том случае, когда говорят о чем-то важном, значительном. Эта лексика находит применение в выступлениях ораторов, в поэтической речи, где оправдан торжественный, патетический тон.
Скачать реферат