Особенности рекламной кампании при выведении на рынок новой аудиовизуальной продукции

Пока же темпы роста продолжают оставаться высокими. За 2007 год общие сборы выросли на 37%, а в сравнении с 2003 годом - на 297%. Однако за этот же период зрительская аудитория увеличилась незначительно - всего на 6%. Привлечь в кинотеатры новых зрителей поможет увеличение числа кинозалов, специализирующихся на показе авторского кино и картин в формате 3D-видео.

В России действует 640 кинот

еатров (около 1500 залов). Концентрация рынка в руках 10 главных киносетей продолжает увеличиваться и сегодня составляет примерно 36%.

Более 90 % всех современных кинозалов России сегодня располагаются в городах с населением свыше 100 тысяч жителей, где проживает менее половины населения страны. Если раньше инвесторов интересовали города-миллионники, то сейчас четко прослеживается тенденция роста интереса к полумиллионникам.

Однако на данный момент основные сборы приходятся на города-миллионники, в первую очередь, на Москву. По экспертным оценкам, оборот кинопроката в России составляет около $300 млн. в год, при этом свыше 40% приходится на столицу. По данным социологов, более половины москвичей хотя бы раз в год ходят в кино, а каждый пятый делает это минимум раз в неделю».[2]

Доля аудитории, которая ходит в кинотеатры - люди от 15 до 30 лет с ядром в 16-25 лет. Отдельная аудитория у детских фильмов и арт-хауса. Но, в основном, в кино ходят люди от 15 до 30 лет. Категория людей, которая ходит на авторские проекты отличается образованием.

Характеристика аудиовизуального продукта и его продвижение

«Аудиовизуальное произведение - произведение, состоящее из зафиксированной серии связанных между собой кадров (с сопровождением или без сопровождения их звуком), предназначенное для зрительного и слухового (в случае сопровождения звуком) восприятия с помощью соответствующих технических устройств. Включают кинематографические произведения и все произведения, выраженные средствами, аналогичными кинематографическим (теле- и видеофильмы, диафильмы и слайд-фильмы и т. п. произведения), независимо от способа их первоначальной или последующей фиксации». «Авторами аудиовизуального произведения являются: режиссер-постановщик, автор сценария (сценарист), автор музыкального произведения (композитор)»[3]

Производством, реализацией и продвижением продукции и услуг на кинорынок занимается киномаркетинг. Киномаркетинг – это деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибыли от проката фильма и, с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностей зрителей; это процесс, направленный на развитие досуга населения, который выявляет потребности рынка и заставляет заинтересованных участников кинорынка реагировать на них. В основе маркетинга кинорынка лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них.

Профессиональное создание крупного аудиовизуального произведения требует значительных финансовых вложений на съемочный процесс (оплату труда персонала, оборудования, аренду места и т.д.). Средняя стоимость производства полнометражной картины сегодня составляет около 50 млн. рублей. Как правило, это проекты, не дающие быстрой и высокой отдачи. Для того чтобы инвестиции пошли в кинопроизводство, необходима уверенность инвесторов в их возврате. Создание и применение экономически выверенной маркетинговой стратегии даст возможность инвестору вкладывать средства в те кинопроекты, которые смогут принести реальную финансовую отдачу. [4]

На рис 2. можно увидеть основные этапы создания фильма.

При продвижении аудиовизуального произведения ключевым моментом рекламной компании является выбор и разработка стратегии.

Выбор стратегии продвижения фильма зависит от следующих факторов:

I) Коммерческий потенциал. Если потенциал позволяет, то проводится ряд количественных и качественных исследований, которые тестируют отношения различных социальных, возрастных групп к этой картине.

Маркетинговые исследования в области создания аудиовизуальных произведений позволяют:

- определить реальную и потенциальную ёмкость рынка (количество зрителей);

- проанализировать и спрогнозировать поведение потребителей (динамика спроса, распределение количества зрителей по времени года, региону, возрасту, полу, социальному положению, доходу и т.д.);

- провести анализ конкурентов на рынке аудиовизуальной продукции (существующие предложения, фильмы сходных жанров и (или) тем, находящиеся одновременно в производстве, кассовые сборы по фильмам, уже вышедших в прокат);

- определить свою долю на рынке (оценить потенциальный уровень кассовых сборов фильма на фоне выхода аналогичных фильмов, и, как следствие, оценить рентабельность кинопроекта);

- определить стратегию и тактику продвижения фильма (рекламная кампания, прокат, промоушен-акции).

Несомненно, это объективный и эффективный способ для определения верной и прибыльной рекламной стратегии.

II) Жанр и количество копий. Существуют различия в продвижении арт-хаусного кино и блокбастера. Арт-хаус, с точки зрения рекламиста, это та картина, которая выходит ограниченным количеством копий, а именно в наших реалиях - это от одной до 30 копий. Это авторское кино. Если же фильм выходит 30-ю копиями, то тратиться на телевидение и наружную рекламу нет смысла. Все рекламные активности, которые происходят в момент выпуска арт-хаусного фильма - бартерные, работа с прессой, и другие мероприятия. Если количество копий ближе к 30, то возможно обращение к музыкальным каналам, радиостанциям, подходящим под целевую аудиторию.[5]

III) Мотивация потребителя. На кинорынке кинокартина представляет собой законченное аудиовизуальное произведение. Для того чтобы потребитель смог увидеть это произведение, необходима специальная воспроизводящая аппаратура. Следовательно, потребитель (зритель) не может оценить полностью продукт непосредственно на стадии принятия решения о покупке.

В задачу продавца в данном случае входит предоставление конечному потребителю как можно больше информации о кинокартине, заинтересовать его. Очевидно, что зритель смотрит фильмы не ради самого потребления и связанных с ним целей фильмопроизводства. Из похода в кино или просмотра фильма на домашнем экране он стремится извлечь определенную полезность, это может быть отдых, эстетическое наслаждение, духовное обогащение — снятие стресса и т.д. Зрительское потребление, по сути, является сферой непосредственного производства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным и физическим, моральным и интеллектуальным состоянием человека.

Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Выбор потребителя направлен не на товар как таковой, а на ценность, которую он ожидает получить от его использования.

Эта ценность определяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересах прокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность.

 Скачать реферат