Особенности рекламной кампании при выведении на рынок новой аудиовизуальной продукции
Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с помощью одного и того же товара можно удовлетворить различные потребности определенных групп покупателей и реализовать тем самым различные базовые функции. Один и тот же игровой фильм может удовлетворять различную гамму потребностей многих групп покупателей: отдых, развлечение, снятие стресса, изучение языка. Каждой группе потребителей с
оответствует разная базовая функция, и, таким образом, выявляются столько же различных сегментов, сколько и функций.
Наиболее важной для выбора каналов распределения на кинорынке является стратегия сегментации по выгодам, представляющая собой систематический поиск новых совокупных атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. Поэтому прокатчик в каждом определенном случае должен четко представлять себе, на какой из рычагов мотивации поведения потребителей на рынке необходимо воздействовать, чтобы привлечь потенциальных зрителей каждого конкретного фильма. В своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован своим стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению.
Выходы кинокартины в различных формах на рынок можно классифицировать следующим образом:
1) чистые услуги;
Фильм представляется потребителю в виде чистой услуги при демонстрации фильма в кинотеатре и по телевидению. В отличие от материальных товаров фильм нельзя увидеть, услышать до тех пор, пока не будет приобретен билет в кинотеатр или включен телевизор. Фильм демонстрируется на экране и просматривается конечным потребителем (зрителем) одновременно в отличие от материальных товаров (например, видеокассет с записью), которые производятся, хранятся, распространяются через сеть многочисленных посредников. Так как конечный потребитель является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги (кинотеатры, каналы телевидения) и потребителя – отличительная характеристика услуги как товара.
Непостоянство качества услуг определяется в зависимости от того, какой кинотеатр или канал телевидения их предоставляет и в какое время. В значительной степени качество самого фильма определяет исходный материал (например, магнитная лента), на котором записана копия фильма. Это объясняется тем, что правообладателями кино- и телеправ на кинокартину могут быть разные компании.
В театральном прокате прокатчик должен учитывать несохраняемость услуги – показа фильма, потому что в условиях неустойчивого спроса заполняемость зала на утренних и вечерних киносеансах разная. В зависимости от спроса на конкретный фильм прокатчик дифференцирует цены на билеты на утренние и вечерние сеансы и составляет наиболее эффективное расписание сеансов показа фильма.
2) больше товары, чем услуги;
Кинопродукция, которая выпускается на разных носителях (например, видеокассеты являются магнитным носителем), больше обладает свойствами товара, нежели услуги.
Во-первых, конечный потребитель приобретает конкретный – товар, обладающий качественными характеристиками (качество записи фильма), количественными характеристиками (исчисляется в штуках), имеет товарное оформление и продолжительность использования (надежность, долговечность).
Во-вторых, конечный потребитель не может сразу посмотреть то, что записано на магнитном носителе. Качество фильма и получение удовлетворения от него оценивается только после просмотра.
В-третьих, если провести классификацию данного продукта, то он относится к товарам повседневного спроса. Конечный потребитель может приобретать видеокассеты с записью, с одной стороны, под воздействием импульса, т.е. без предварительного планирования покупки. С другой стороны, любители кино могут целенаправленно искать предварительно выбранный фильм.
IV) Этап создания фильма. На каждом этапе используются различные маркетинговые стратегии и инструменты (Глава 3 «Зависимость выбора рекламной стратегии от этапа создания аудиовизуального произведения»)
Зависимость выбора рекламной стратегии от этапа создания аудиовизуального произведения
Маркетинговая стратегия - это общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых на каждом этапе каждый участник создания и продвижения фильма рассчитывает достичь своих маркетинговых целей. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и сметы расходов на маркетинговые мероприятия.
Создание аудиовизуального произведения и его последующее продвижения предполагают различные маркетинговые стратегии на каждом из этапов.
1)Этап пре-продакшн (preproduction - подготовка производства).
Раскрутка фильма часто начинается еще на стадии пре-продакшн, когда можно с уверенностью говорить только о чем будет фильм. Пока что неизвестны имена режиссера, сценариста, актеров, которые будут играть главные роли. Процесс их поиска может освещаться в прессе специализированными изданиями.
2)Стадия производства фильма/съемочный период (production)
Как только съемочная группа сформирована, начинается стадия производства, т. е. непосредственно съемки фильма. Производство фильма - самый дорогостоящий период реализации проекта. Использование ресурсов – трудовых, финансовых, производственных, материальных на данном этапе максимальное.
Рекламная стратегия формируется таким образом, чтобы целевая аудитория фильма, уже проинформированная раннее, о его создании следила за его производством и ожидала выхода на экраны.
Появляются репортажи со съемочных площадок, актеры дают интервью, режиссер рассказывает о своем творческом видении фильма - вокруг фильма создается информационный фон, который служит почвой для распространения слухов и тем самым провоцирует многочисленные дискуссии в Интернете. Например, Питер Джексон, режиссер «Кинг Конга» и «Властелина Колец», вёл подробные он-лайн дневники во время работы над трилогией и римейком легендарной картины 1933-го года.
Во время съемочного периода выпускается тизер (англ. teaser «дразнилка, завлекалка») – рекламное сообщение, построенное как загадка, содержащее часть информации о продукте, но никак рекламируемый товар не называющее. Тизеры обычно появляются на раннем этапе продвижения товара и служат для создания интриги вокруг него. Обычно тизеры следуют сериями.
Тизеры могут иметь разную форму. Когда анонсируется фильм, анонс часто облекается в форму трейлера — небольшого ролика, состоящего из кратких и наиболее зрелищных фрагментов фильма. При этом комбинируется видеоряд из несвязанных фрагментов, по принципу калейдоскопа. Стандартный кинематографический тизер длится 15—30 секунд.[6]
Первый тизер «Дневного дозора» появился почти за полтора года до премьеры, а тизер второго «Бумера» - за год. В тизере могут использоваться уже отснятые кадры, но некоторые студии ограничиваются компьютерной графикой, выдержанной в стилистике фильма. Если проект крупный, то по поводу премьеры тизера можно устроить вечеринку для журналистов.
Скачать реферат