Особенности рекламной кампании при выведении на рынок новой аудиовизуальной продукции

Введение

За более чем сто лет своего существования, кинематограф стал одним из наиболее популярных и известных видов искусства, но, тем не менее, кино – на рынке всего лишь продукт, требующий, как и все продукты специализированного и научного подхода по популяризации и продвижению в массы. Как и все продукты, он требует грамотного продвижения, тем более учитывая роль

рекламной компании фильма в его кассовых сборах.

В советские годы продвижение кинофильмов ограничивалось афишами, а успех фильма на 80% зависел от таланта режиссера. Становление и бурное развитие кинорынка начинается в конце 80-х годов, вызванное отменой цензурного и экономического диктата государства, позволили значительно расширить предложение со стороны прокатных и производящих негосударственных предприятий, число которых значительно увеличилось. Либерализация внешнеэкономической деятельности также способствовала расширению рыночных границ: предложение превысило спрос и обеспечило устойчивую тенденцию появления новых фильмов.

Знаковым для российской киноиндустрии стал 2002 год. До тех пор российское кино для многих было способом налоговой оптимизации – расходы на кинопроизводство не облагались налогами. В 2002 году государство налоговые льготы отменило, зато увеличило финансирование кинопроизводства.

Если в 2003 году из федерального бюджета было выделено 2,3 млрд руб., то в 2007-м расходы по этой статье превысят 4 млрд руб. Бюджеты распределяются на тендерах: если сценарий фильма проходит комиссию Министерства культуры, то продюсер может получить в свое распоряжение от $300 тыс. до $1 млн, за что будет обязан перечислять государству небольшой процент от проката. Эти деньги служили кинопроизводителям своеобразным гарантом – помогали привлечь коммерческих инвесторов.

Результат не заставил себя ждать. В июле 2004 года в прокат вышел «Ночной дозор», профинансированный «Первым каналом» при участии Министерства культуры и массовых коммуникаций. Выпущенный в, казалось бы, мертвый летний сезон, при мощной рекламной поддержке «Первого канала» он собрал $16 млн (бюджет около $4 млн). За ним последовал еще ряд успешных проектов: «Турецкий гамбит» (сборы $20 млн), «9 рота» ($25 млн) и, наконец, «Дневной дозор», заработавший $32 млн,– даже голливудские блокбастеры не собирали в России такую сумму. В конце 2005 года на рынке царила небывалая эйфория. Рост кинопроката на 20–30% в год и рекордные кассовые сборы привлекли к кинопроизводству внимание крупных российских инвесторов.

Целью данной курсовой работы является исследование особенностей продвижения столь специфического продукта как отечественное кино в сфере развлечений.

В русле поставленной цели, мы можем выделить следующие задачи:

-охарактеризовать рынок кинопроката

-выделить особенности киномаркетинга в России и специфики кинопродукции как товара

-соотнести этапы создания аудиовизуального произведения и его рекламной кампании

-рассмотреть общие закономерности продвижения товара и российского кинопродукта в частности

-сформулировать наиболее успешные приемы продвижения отечественных кинофильмов

Данная работа основывается на разнообразных источниках. В первую очередь фактологический материал с учетом новизны темы был извлечен и систематизирован из Интернета. Кроме того, была проведена обширная деятельность по поиску информации в периодических кинематографических изданиях и научной литературе.

Анализ российского рынка кинопроката

Кинорынок имеет свои специфические отличия от других рынков, где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объемов их производства. Если, например, в промышленности для удовлетворения спроса широкого круга потребителей необходимо затрачивать сырье, материалы и денежные средства пропорционально росту объема продукции, то в киноотрасли процесс насыщения рынка происходит иначе. Для расширения кинообслуживания потребителей затрачивается значительно меньшая сумма средств, которая используется преимущественно на печатание дополнительных копий фильма. Поэтому обеспечение потребности зрителей в киноуслугах может быть расширено и без числа производимых фильмов. Кроме того, возможность дублирования кинокартин на иностранные языки позволяет экспортировать их за границу. При этом спрос и предложение на отечественную кинопродукцию не снижаются.

Кинопродукция является неотъемлемой и определяющей частью кинорынка. Следуя маркетинговой концепции, действия производителей кинопродукции и посредников должны быть направлены на удовлетворение культурных потребностей и обеспечение досуговой деятельности населения.

В качестве продукта рынка кинопраката выступает фильм – аудиовизуальное произведение, созданное в художественной (хроникально-документальной, научно-популярной, учебной, анимационной, телевизионной и т.д.) форме. Главные направления в ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки) прав на фильм и предложения услуг конечным потребителем. Прокат фильма — это распространение фильма в любой форме и любыми способами (продажа оптом и/или в розницу, сдача в прокат и т.д. копий фильмов, воспроизведенных на каком-либо носителе). Посредником на кинорынке выступает прокатчик фильма, который представляет собой физическое или юридическое лицо, имеющее право проката фильма и осуществляющее или организующее его прокат. Прокатчик в зависимости от формы прав (видеоправа, театральный прокат и т.д.) соответственно выбирает и способ их реализации. Так, театральный прокат подразумевает использование кинофильма только для прямого показа в кинотеатрах, имеющих лицензию на данный вид деятельности, которые открыты для широкой публики постоянно и которые берут входную плату за просмотр кинофильма.

Кинопрокат составляет основную расходную статью в структуре киноотрасли. Как показано на диаграмме (рис 1), затраты на театральный прокат (кинопрокат) и показ превосходят кинематографические расходы на 60%. [1] Но прокат является и основным источником дохода. По оценкам Арама Мовсесяна, заместителя генерального директора кинокомпании «Централ партнершип», прокат приносит 80–85% всех сборов картины. Правда, внушительные размеры бокс-офисов — далеко не окончательная сумма, которая пойдет в графу «прибыль». Ровно половину этой суммы заберет себе кинотеатр. Еще 15–20% — дистрибутор. Получается, что обладатель прав на картину получит максимум 35% от суммы бокс-офиса.

В июле 2008 г. агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка кинопроката и кинотеатров в России. Результатами исследования стали следующие данные:

«Кинотеатры являются одним из основных мест проведения досуга населением России. В связи с этим строительство мультиплексов, как отдельно стоящих, так и в составе торгово-развлекательных центров, ведется активными темпами. Тем не менее, по оценкам экспертов рынка, в последние годы рост количества залов в России заметно опережает число кинозрителей, что в ближайшем будущем грозит снижением рентабельности наименее успешным предприятиям кинобизнеса.

 Скачать реферат