Маркетинговая стратегия Череповецкой масложировой компании

Рост закупочных цен на сырье (в целом за 2007 год на 100,75%, в т.ч.: с мая по ноябрь 2007 г – на 86,9%; начало 2008 г. (январь – февраль) – 19,02%) повлек для МЖК г. Череповец вынужденный рост отпускных цен на подсолнечное масло и майонез, а также и рост цен на продукцию в рознице.

Рис.6 - Динамика закупочных

цен на растительное масло в МЖК г. Череповец, 2007- февраль 2008 гг.

Главной причиной столь резкого роста явились более активные, чем ожидалось, спекулятивные продажи маслосемян и искусственное завышение цен предложения некоторыми трейдерскими организациями. Основная борьба за семена подсолнечника разворачивается между небольшими предприятиями, так как практически все крупные холдинги уже свое отвоевали, выполнив сезонную программу закупок. [7] Тенденции на рынке подсолнечного масла оказывают влияние и на российский рынок майонеза, который также включен в сферу МЖК г. Череповец. Поэтому изучение основных тенденций на этом рынке является для компании актуальным.

По емкости рынка майонеза Россия занимает одно из первых мест в мире. При этом единого мнения о том, каков размер российского рынка этой продукции, не существует. Статистика Госкомстата показывает около 350 тысяч тонн, в то время как крупные игроки оценивают совокупное потребление на уровне 400-450 тысяч тонн, и даже называется цифра в 500 тысяч тонн в год. Соответственно, данные по рынку в стоимостном выражении разнятся от 600 млн. до 1 млрд. долл. в год.[8]

По данным аудита розничной торговли, проведенного компанией «Nielsen Россия» в 24 крупнейших городах России, объем продаж майонеза с 2006 по 2007 год снизился на 5% в натуральном выражении, в стоимостном выражении рост рынка составил 3%.[9]

В связи со сложившейся ситуацией на рынке, объемы производства на МЖК г. Череповец пришлось сократить по двум причинам:

­ недостаток оборотных средств;

­ снижение реального спроса на продукцию (в основном подсолнечное масло).

1.4 Анализ факторов микросреды

Анализ конкурентов

Конкурентов можно разделить на две группы:

­ производители;

­ продавцы.

Основными конкурентами-производителями МЖК г. Череповец являются крупнейшие отечественные производители масложировой продукции.

Рейтинг ведущих марок майонеза по доле рынка представлен в табл. 7.

Таблица 7. Рейтинг ведущих марок майонеза по доле рынка в натуральном выражении, 2006 г.

В сентябре-октябре 2007 года было проведено исследование череповецкого потребительского рынка майонеза и растительного масла. В качестве метода сбора информации применялся телефонный опрос 200 домохозяйств г. Череповца. Интервью проводились с основными закупщиками продуктов питания в семье (в 94% - с женщинами).

По данным исследования большинство горожан - 46%, принявших участие в опросе, отдали предпочтение продукции крупных федеральных компаний (см. рис.7).

Рис.7 – Структура предпочтений потребителей по производителям майонеза и подсолнечного масла

Такое положение дел в первую очередь связано с тем, что на череповецком рынке местным производителем является лишь МЖК г. Череповец, а международные компании представлены незначительно (ТМ «Calve», ООО «Юнилевер», Москва). В то же время для 33% потребителей страна/регион производства майонеза не имеют значения. С одной стороны, это объясняется сходством потребительских характеристик, которыми обладает продукция, выпускаемая разными компаниями. С другой стороны, данный факт свидетельствует о недостаточности маркетинговых усилий, прилагаемых производителями для продвижения своего товара и создания устойчивых потребительских предпочтений. Поэтому для увеличения объема продаж предприятиям надо делать ставку на индивидуальность своей продукции, а не на известность компании.

По данным исследования череповецкого потребительского рынка на сегодняшний день наиболее популярными у череповчан являются среди ТМ майонеза: «Сalve» (ООО «Юнилевер СНГ», Москва) – 25%; «Ряба» (ОАО «НМЖК», Нижний Новгород) – 22%; (см. рис. 8).

Рис.8 – Предпочтения потребителей по ТМ майонеза

Что касается марочных предпочтений потребителей, по майонезу, то ТМ подсолнечного масла «Золотая семечка» и «Злато» лидируют, им отдают предпочтения соответственно 37% и 23% респондентов. Именно эти ТМ подсолнечного масла составляют главную конкуренцию подсолнечному маслу «Урюпинское» компании МЖК г. Череповец (15%) (см. рис. 9).

Рис. 9 – Предпочтения потребителей по ТМ майонеза

На более значительную долю рынка претендует сейчас компания «Русская бакалея», импортировавшая раньше на российский рынок масло марки «Идеал». В 1999 г. она запустила свой брэнд «Злато», поначалу размещая заказы за пределами России. Теперь компания работает совместно с одним из самых крупных российских заводов - Лабинским, инвестировав в переоборудование предприятия значительные средства. Ростовский холдинг «Юг Руси» – крупная вертикально интегрированная зерновая компания - в 2000 г. стал не только лидером на внутреннем рынке, но и крупным экспортером подсолнечного масла. Благодаря холдингу «Юг Руси» поставки за рубеж отечественного подсолнечного масла возросли в 8 раз. В начале 2002 г. холдинг «Юг Руси» запустил вторую очередь завода, расположенного в Ростовской области, по производству бутилированного растительного масла и новый цех по производству майонеза. «Юг Руси» со своей маркой «Золотая семечка» теперь претендует уже на 50% российского рынка рафинированного масла в бутылках. Компания «НМЖК» является одним из самых крупных игроков российского майонезного рынка. По оценкам самого предприятия его доля в общем объеме российского производства в 2007 году составляла 25%. Компании принадлежат следующие торговые марки: майонез: «Ряба», «Сдобри», «Заправский», «Нежный». Наиболее известен и популярен майонез под торговой маркой «Ряба». Майонез под этой торговой маркой выпускается в трех вариантах: Провансаль оливковый, Провансаль и Легкий. Компания Unilever (торговая марка «Calve») вышла на российский рынок в 1991 году с продукцией, включающей туалетное мыло «Lux», стиральный порошок «OMO», зубную пасту «Signal», дезодоранты и чай «Lipton». В 1996 г. компанией начато инвестирование с целью развития бизнеса в области продуктов питания. Так на рынке появились такие торговые марки как «Rama», «Delmy», «Calve», а также чай «Brooke Bond». В марте 1998 г. компания приобрела в собственность Московский Маргариновый Завод (ММЗ). Сегодня ООО «Юнилевер СНГ» обеспечивает россиян и украинцев качественной и одновременно доступной по цене продукцией, а ТМ майонеза «Calve». ЗАО АПИК «ЭФКО» - вертикально интегрированный холдинг, в который ходят предприятия, специализирующиеся на производстве, хранении и переработке продукции сельского хозяйства, выпуске продуктов питания. Основное производство расположено в г. Алексеевка Белгородской области. Комбинат выпускает продукты (в т.ч. растительное масло и майонез) под торговыми марками «Слобода» и «Altero». На рынке бутилированного масла «Эфко» считается средним по мощности предприятием, его доля около 5%. По результатам исследования потребительского рынка г. Череповца ТМ «Слобода» и «Altero» не вошли в 7 ТМ-лидеров череповецкого рынка майонеза и подсолнечного масла.

 Скачать реферат