Концепции и структура маркетинга

Технология постоянно меняется, и мы больше не можем предполагать, что наш текущий ассортимент изделий будут необходимы нашим клиентам. Например, представление быстро сохнущей краски имела глубокое влияние на то, что было традиционно устойчиво на рынке. Люди обнаружили, что они могут использовать краску без причинения беспорядка, и в конечном счете, это изделие требовалось в новых видах фирменны

х магазинов типа универсамов. Можно вообразить то, что случалось с некоторыми из тех изготовителей краски, кто продолжали делать только их традиционные изделия и распределять их только через более традиционные фирменные магазины.

Такое изменение также привело бы к изменению в оценке продвигающей и распределяющей политик, и отказу реализации товара, что, вероятно, закончится коммерческой неудачей.

Дело в том, что мы не можем управлять окружающей средой, в которой мы работаем, и она динамична. Следовательно, она должна постоянно контролироваться.

Пока мы говорили о трёх учредительных частях того, что мы описали как процесс соответствия:

· Возможности компании

· Желания потребителя

· Окружающая среда маркетинга

Желания потребителя.

Возможно, одна из самых больших областей недоразумения в маркетинге касается вопроса о желаниях потребителя. Компании обвинены в манипулировании простодушными потребителями, вызывая у них желание обладать вещами, в которых они не нуждаются.

Если бы это было так, у нас бы не было ситуаций, в которых очень высокое количество новых изделий, запущенных в производство, фактически терпит неудачу! Фактически люди всегда имели потребности, скажем, такие, как домашние развлечения. Как же всё-таки со временем изменения становятся путём удовлетворения потребностей людей? Например, телевидение было жизнеспособно коммерчески только потому, что людям необходимо домашнее развлечение, и это был все же другой путь удовлетворения этой потребности.

Но позвольте нам не обольщаться по поводу веры в то, что потребитель, в конце концов, не имеет заключительного мнения. Все потребности клиента могут быть удовлетворены различными путями, и везде, где люди имеют выбор, они выберут то изделие, которое, как они чувствуют, удовлетворяет максимальное количество потребностей при цене, которую они готовы заплатить.

Что это означает фактически, так это то, что все компании несут затраты по захвату доли рынка товаров или услуг, и получают прибыль через удовлетворение потребителя, - единственная мера эффективности или стоимости того, что делает коммерческая фирма.

Дешевизна, эффективность, качество (в смысле международных стандартов, таких как ISO) или любая другая мера, - это не критерии эффективности, с тех пор как имеются некоторое преимущество в создании чего-нибудь дешёвого, эффективного или совершенного, если люди этого фактически не хотят.

Так как при создании товаров понесены затраты, то необходимо найти потребителей, которые могут купить эти товары по достаточно высокой цене и в достаточном объеме (маржа? товарооборот), чтобы компания могла покрыть затраты и сделать сальдо активным (то есть получить прибыль). Это - экономическая потребность, необходимая для того, чтобы компания осталась в бизнесе и означает то, что если потребителям на рассмотрение не предлагается товар, способный удовлетворить их потребности, то они не будут его покупать (иными словами потребители не будут покупать неизвестные товары, даже если они смогут удовлетворять их потребности).

Таким образом, исследование в коммерческом секторе показало, что имеется прямая взаимосвязь между отдаленной доходностью и способностью фирмы понять потребности потребителя и оценить их стоимость. Для отраслей промышленности, предварительно защищенных от конкуренции, типа авиаиндустрии и телекоммуникаций, теперь многие знают, что перспективная доходность может приходить только при длительном непрерывном удовлетворении потребителя.

В секторе "не для прибыли", удовлетворение потребителя очевидно полномочно для доходности.

Подводя итог можно отметить следующее: любая организация рано или поздно выйдет из бизнеса, если она продолжает предлагать какой-нибудь товар (или услугу), для которого неизбежно долгосрочное фундаментальное падение спроса, и если товар не подготовлен к изменению в соответствии со спросом рынка. Даже для правительства или материнской компании было бы не разумно субсидировать действия таких организаций, так как мы знаем, что если продолжать производить товары, которые не пользуется спросом у людей, то это будет неэффективно с точки зрения экономии, особенно, когда люди получат то, что они хотят, из-за границы, если они не могут купить это в их родной стране.

Та же самая линия рассуждения также относится и к тем, кто непрерывно рекомендует увеличение производительности, как единственный способ решения наших экономических проблем. К сожалению, любое дополнительное производство было бы более вероятным, чем есть в наличии, если бы люди фактически нуждались в том, что производилось.

Было бы необычно, если бы имели место только временные изменения в спросе, но, к сожалению, это бывает редко, так как рынки динамичны, и мы должны так учить компанию приспосабливаться и изменяться, как видоизменяются наши рынки.

Самым важным в вопросе потребительских желаний является понимание того, что редко есть такая вещь как 'рынок'. Сначала необходимо пояснить, что те, кого мы называем потребителями, которые покупают изделия, не являются рынками. Рынок - просто скопление потребителей, разделяемых по подобным потребностям и желаниям. В действительности, большинство рынков состоит из множества субрынков, каждый из которых отличен от других. Например, рынок авиалинии состоит из транспорта для пассажиров и фрахта. Пассажирская сторона может быть далее подразделена на ПДР (посещение друзей и родственников), ДП (деловое путешествие), чартер, и так далее. Неудачное понимание потребностей очень различных групп потребителей этих рынков закончился бы неудачей в обеспечении желаемых услуг по приемлемой цене.

Конечно, всё это не так просто как кажется, очень важно понять такой аспект, как 'рыночная сегментация'. Но пока всё, что необходимо понять - это наша способность идентифицировать группы потребительских желаний, которые способны удовлетворить с пользой специфические возможности нашей компании, что является самым важным в управлении маркетинга.

Структура маркетинга.

Как мы уже сказали, управление структурой маркетинга вовлекает использование инструментов и методов маркетинга. Таким образом нам необходима информация. Внешние и внутренние потоки информации маркетинга (исследование маркетинга) и управление баз данных обсужден ниже.

Выяснив, каковы желания потребителя, мы должны разработать изделия, чтобы удовлетворить эти желания. Это известно как “производственный менеджмент”. Также мы должны определить цену за наши изделия.

Мы также должны предоставить наши изделия в руки потребителя, предоставляя т.о. время и место для нашего изделия. Распределение и сервисное обслуживание также имеет немаловажное значение.

 Скачать реферат