Концепции и структура маркетинга

Пример

Компания, предоставляющая услуги связи, принимает решение о стратегии “быстрое обслуживание”. Он имеет возможность сделать свою стратегию позиционирования “видимой” с помощью нескольких маркетинговых приемов:

1. Расположение способствует быстрому обслуживанию.

2. Персонал деятелен, квалификация и количество служащих позволяет быстро обслуживать клиентов.

3. Оборудование —

компьютеры, различные средства связи — находятся в превосходном состоянии.

4. Предоставляемая информация. Предоставляемая компанией информация — тексты и фотографии — подтверждают ее ориентацию на оперативность, качество и скорость обслуживания.

5. Символы. Компания выбирает название и логотип, соответствующие принципу быстрого обслуживания.

6. Цена (тарифы). Компания объявляет о том, что в случае возникновения каких-либо неполадок оборудования некоторое время связь предоставляется бесплатно.

Неотделимость

Услугу часто невозможно отделить от продавца, ее предоставляющего. Создание или предоставление услуги часто происходит в тот же момент, что и частичное или полное ее потребление. Материальные товары в подавляющем большинстве случаев вначале производятся, затем хранятся на складе, распространяются через многочисленных посредников, и только после покупки потребляются. Услуги представляют собой лишь обещания на момент продажи - большинство услуг сначала продается, а затем одновременно и производятся, и потребляются . Так как клиент — непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя – отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат оказания услуги непосредственно влияют и клиент и продавец.

Рисунок 1. Взаимосвязь производства и потребления услуг и товаров

Услуга одновременно может:

· быть в наличии;

· быть проданной;

· быть произведенной;

· и быть потребленной.

Неотделимость услуги от личности и внешности продавца заставляет стремиться к высокому мастерству и ориентации на потребителя, приводит к необходимости инвестирования в высококлассных специалистов и в качественное их обучение.

Ограниченность времени продавца приводит к появлению стратегий, повышающих эффективность его использования. В частности, продавец услуги может работать на более крупную аудиторию. Психотерапевты перешли от общения с пациентом один на один к встречам с небольшими группами, а затем к терапии аудитории, состоящей из более чем 300 человек.

Непостоянство

Большое количество факторов, влиящих на услуги, делает неизбежным разноообразие в качестве предоставляемых услуг. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.

Повышение качества услуг предполагает прохождение компанией трех ступеней. Первая — подбор персонала и его обучение. Крупные компании тратят значительные суммы на обучение персонала, поэтому в любом из филиалов компании вас встретят дружелюбные и всегда готовые помочь работники. Вторая ступень — стандартизация процесса предоставления услуг в организации. Обычно в компании разрабатывается план оказания услуг, схематично отображающий процесс их предоставления и направленный на выявление узких мест. Третья ступень — контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.

Несохраняемость

Услуги несохраняемы. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях спроса на предлагаемые услуги. Например, предприятиям связи приходится искать пути, чтобы регулировать телефонную нагрузку в праздничные и выходные дни, в вечернее и дневное время.

Э. Сэссер предложил несколько стратегий определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг.

Со стороны спроса:

• Дифференциация цен позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды. Примером служат скидки на междугородные разговоры в ночное время.

• Стимулирование расширения спрос в непопулярное время.

• Альтернативные дополнительные услуги в часы пик для клиентов, ожидающих в очереди на обслуживание.

• Система предварительных заказовпозволяет управлять уровнем спроса.

Со стороны предложения:

· Найм на работу на неполный рабочий день позволяет ускорить обслуживание покупателей в часы пик. Когда увеличивается число студентов, колледжи приглашают преподавателей-почасовиков; при необходимости рестораны нанимают официантов на неполный рабочий день.

· Повышение эффективности работы в часы пик, когда персонал выполняет только существенные задания.

· Разделение услуг. Несколько больниц осуществляют совместные закупки оборудования.

· Возможности расширения деятельности в будущем.

Рыночное предложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения. Различают пять категорий предложения:

1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей. Например, производитель автомобилей должен предложить больше, чем просто автомашину. Т. Левитт замечает: “Чем технологически сложнее родовой товар (например, компьютер), тем больше объем продаж определяется количеством и качеством дополнительных услуг (выставочные залы, доставка, ремонт и техническое обслуживание, обучение пользователя, установка, гарантия, советы по эксплуатации). Без этих услуг объем продаж компании сократится”. Сегодня многие производители открывают новые возможности получения дополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг.

3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители Интернет-клуба одновременно получают и пищу и услуги.

4. Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Они прибывают в пункт назначения без видимых подтверждений своих расходов на билет. Однако во время путешествия им предлагаются пища и напитки, корешок билета, журнал. Для предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт — самолет, но продается именно услуга.

5. Чистая услуга. Предложение состоит из услуги (например, звонок по телефону общего пользования).

Подобное смешение услуг и товаров затрудняет классификацию услуг. Существует следующая группировка:

1. Услуги, предоставляемые на основе использования оборудования (междугородные таксофоны) или труда (ремонт оборудования). Услуги, предоставляемые на основе использования труда, группируются в соответствии с необходимой для их предоставления квалификацией работников: неквалифицированные, квалифицированные или профессиональные.

 Скачать реферат