Концепции и структура маркетинга
Все, что нам теперь остается, так это необходимость сообщения потребителям о наших изделиях, так как известно, что потребители не будут проторять дорожку к нашей двери, чтобы купить всё что бы мы не производили. Здесь мы должны рассмотреть все формы связи, особенно рекламу, персональные продажи, и стимулирование сбыта.
Наконец, мы должны рассмотреть то, как все это вместе увязать в виде пла
на маркетинга.
Неразбериха относительно существенности или наружной стороны(внешнего лоска) маркетинга ?
Состояние маркетинга на данный момент весьма грустное, так как несмотря на почти пятьдесят лет развития маркетинга все еще изобилует невежество относительно понятия маркетинга.
Маркетинговый отдел не будет когда-либо эффективным в организации, чья история до настоящего времени имеет только одну из ориентаций: техническая, производственная, оперативная или финансовая ориентация. Такие предприятия давно приняли лексикон маркетинга и применили внешний лоск терминологии маркетинга.
Таким образом, некоторые из банков Главной улицы потратили целые состояния на наем специалистов в области маркетинга, часто от FMCG (ходовые товары широкого потребления), создание дорогих коммерческих телепередач и создание разнообразных изделий, брошюр и рекламных листков. Все же ещё большинство клиентов имеют трудности в различии между главными игроками (так где же конкурентоспособное преимущество?) или даже обнаружении их открытых отделений, когда они желают их посетить.
Лучше ли маркетинг в смысле понимания и приветствия потребностей потребителей, чем конкуренция, или это всё та же старомодная продажа товара с измененным названием, где мы пробуем убедить потребителей покупать то, что мы хотим продать им; как, когда и где мы хотим продать это?
Компьютерная промышленность обеспечивает возможно даже более ясные примеры. В течение многих лет они использовали слово “маркетинг” весьма непорядочно, поскольку они пробовали убеждать потребителей покупать наиболее сложные изделия их технологии. По крайней мере один главный изготовитель оборудования имел обыкновение называть управляющих филиалами служб сбыта “управляющими по маркетингу”, чтобы создать иллюзию местного процесса понимания и ответных реакций на потребности потребителя. Мучащаяся спадом, снижением и огромными потерями, - это промышленность, которая только теперь проходит острые боли рождения маркетинга и имеет необходимость изменяться в корне, и расширять путь, по которому она идет относительно своего бизнеса.
Следующее - главные области неразберихи относительно маркетинга:
1. Неразбериха с продажей.
Один управляющий настойчиво объявил каждому в начале семинара в Сиднее, Австралии, “В моей компании нет времени для маркетинга, пока не улучшается продажа!” Неразбериха с продажей - все ещё один из самых больших барьеров, которые будут преодолены.
2. Неразбериха с управлением производства товара.
До сих пор всё еще изобилует убеждение в том, что всё, что должна делать компания чтобы преуспеть, это произвести хорошее изделие, и никакой конкорд; EMI сканер, ни многие тысячи блестящих изделий, которые видели их владельцев или изобретателей, обанкротившихся в течение прошлых двадцати лет, не убедит таких людей в обратном.
3. Неразбериха с рекламой.
Это - другое популярное заблуждение, и анналы (летопись) бизнеса переполнены примерами, такими как, Dunlop, Woolworths и Британских Воздушных трасс, которые, прежде, чем они получили профессиональное управление, с их блестящими рекламными кампаниями добились финансового успеха, при неумении поставить товары. Бросок расходов на рекламу для решения проблемы - все ещё очень популярный способ решения закоренелых проблем маркетинга.
4. Неразбериха с обслуживанием потребителей
Многие организации теперь знают, конечно, что подготовка персонала, чтобы быть хорошим для потребителей, много не помогает, если основное предложение коренным образом неправильное.
Таким образом, должно быть, очевидно, что те люди, которые ставят вопрос ребром, под которым они обычно подразумевают персональную продажу, которая является единственной вещью, имеющей значение в маркетинге, вероятно заблуждаются.
Продажа является только одним аспектом связи с потребителями, и нельзя говорить, что это - единственная вещь, которая имеет значение; нельзя игнорировать важность управления производством товара, оценки, распределение и другие формы связи для достижения выгодной продажи. Продажа - только одна часть процесса, в котором сделка фактически заключена. Это - кульминация процесса маркетинга, и успех будет возможен только тогда, когда должным образом управляют всеми другими элементами структуры маркетинга. Вообразите лошадь, у которой нет ноги! Большее внимание, затраченное на выяснение желаний потребителя, развитие товара, способного удовлетворить потребности, оценить на уровне, соответствующем предложенным преимуществам, добиться распределения, и эффективно связаться с нашим целевым рынком, более вероятно, если мы сможем заменить контракты через персональный процесс продажи.
Аналогично, наивно думать, что маркетинг - это всё о рекламе, так как в настоящее время довольно ясно, что рекламирование является только одним аспектом связи. Много фирм впустую тратят свои рекламные средства, так как они должным образом не идентифицировали, каков их целевой рынок.
Например, одна компания общественного транспорта потратила четверть миллиона фунтов-стерлингов на рекламу, в которой она рекламировала то, насколько было надежно их автобусное обслуживание, тогда как в действительности, использование общественностью автобусного транспорта снижалось, потому что они так или иначе чувствовали, что автобусы были предназначены для рабочего класса! Это было классический случай веры в то, что рекламирование увеличит продажу независимо от того, какой смысл содержит данная реклама. Наличие компании, выполняющей исследование, помогло бы решить, до какой степени и как могло бы использоваться рекламирование для того, чтобы преодолеть это предубеждение. В действительности же компания потратила небольшое состояние на рекламу, сообщающую людям то, что в значительной степени не соответствовало действительности!
В действительности, многие компании больше тратят на рекламу тогда, когда времена более благоприятны и меньше тратят на рекламу, когда времена неблагоприятны. Сокращение сметы расходов на рекламу часто используется в виде простого способа повышения счета прибылей и убытков, когда фирма получает прибыль ниже запланированного уровня. Эта тенденция подкрепляется фактом, свидетельствующим о том, что сокращение сметы расходов на рекламу не приводит немедленно к неблагоприятным эффектам, влияющим на продажу. К сожалению, это просто другая классическая часть неправильного понимания маркетинга и роли рекламирования в частности. Здесь присутствует предубеждение, что рекламирование вызывается продажей! Также наивно до предела допускать, что рекламную эффективность можно измерять в терминах продажи, когда она - только часть общего процесса маркетинга.
Скачать реферат