Сущность и значение Интернет-брендинга

Инструментов для продвижения бренда в сети очень много. Если у бренд-менеджера неториентира в качестве четкой концепции по продвижению, то у него есть два пути: либо выбирать инструменты наугад в соответствии с модными тенденциями в Интернет-маркетинге, либо пытаться охватить разом максимум направлений. И та и другая практики порочны, потому что вместо последовательной работы получаются хаотичн

ые и точечные удары наугад.

К сожалению, последние несколько лет мы наблюдали именно такое поведение. Интернет имеет способность заворожить своими возможностями, каждый год появляются новые актуальные сервисы. Поэтому специалистов по продвижению бросает то в жар, то в холод: сегодня популярны блоги, завтра внезапно все думают о запуске потрясающего вирусного видео, послезавтра на пике моды социальные сети. Наступивший кризис должен сыграть положительную роль и остудить интерес к неумелому экспериментаторству, к излишним затратам.

В качестве возможной концепции некоторые специалисты предполагают сначала определиться с задачами: запуск бренда, продвижение или поддержка. В соответствии с задачами отбирается определенный набор инструментов. Например, для продажи бренда рекомендуются:

-размещение рекламных баннеров;

-распространение нерекламных статей в тематических СМИ;

-работа на форумах и в социальных медиа;

-запуск блога.

Для продвижения помимо перечисленного выше:

-создание промо-сайта;

-вирусные технологии;

-флэш-игры;

-конкурсы на тематических ресурсах.

Мы хотим предложить альтернативный, более консервативный и в то же время менее традиционный подход, особенно актуальный во время кризиса, когда компании не рискуют экспериментировать и сокращать издержки. Мы советуем начинать не с выборы инструментов, а с понимания, какие требования к бренду существует в сети. Чем бренд в Интернете – независимо от его происхождения – отличается от бренда в материальном мире.

Далее следует принять, что основной Интернет-маркетинга являются не «вторичные» сервисы и возможности наподобие флэш-технологий, вирусной рекламы или социальных медиа. Основной является сайт компании или официальный сайт продукта. Именно они – главные трансляторы ценностей и содержания бренда.

Третий существующий момент: важность продвижения (СЕО) и поисковых служб как магистральной дороги к бренду в сети. Традиционно СЕО не считается инструментом брендинга, но, по нашему мнению, это является ошибкой. Бренд-менеджеры излишне увлекаются эмоциональным содержанием бренда, чересчур сильно напирают на вымышленные образы яркие образы и тому подобный «шоу-бизнес», требующий значительных затрат. В то же время СЕО предлагает пусть менее очевидные способы, зато с более долгосрочным эффектом и в большом соответствии с ожиданиями пользователей сети от брендов.

Формулировка «продвижение средствами интернет-маркетинга» может ввести в заблуждение и направить действия маркетологов в неверную сторону. Она как бы подразумевает, что инструменты, которыми располагает сеть, - всего лишь средства, одни из многих наряду с теми, что есть в наличии.

Исходя из нашего опыта можем сделать вывод, что Интернет, будучи специфической средой, диктует свои жесткие условия. Как нельзя передвигаться по земле и в водной толще одинаковым способом, так нельзя и продвигать бренд и тут, и там, используя одни и те же акценты. Не случайно в интернет-маркетинге принято говорить о е-брендах. Обычно под ними подразумеваются бренды рожденные в сети (наподобие Amazon или E-bay), однако обычный бренд тоже должен получить свою элетронную версию. Какими основными свойствами должен обладать е-бренд помимо тех индивидуальных, что ему изначально присвоили бренд-менеджеры?

Информационная открытость. Интернет – средство по поиску и обмену информацией. Само по себе развитие сервисов web 2.0 закрепляет за Интернетом эту особенность. В этой среде бренд не имеет права по привычке лишь заигрывать с целевой аудиторией: потчевать его мифологией бренда, яркими историями, гламурными рекламными образами, профессиональными фотографиями и превосходными степенями. Все это неплохо для традиционных каналов продвижения – ТВ, журналов, радио.

Напротив, в сети бренду не помешает некоторая сдержанность и серьезность. Люди обращаются к Интернету как источнику непредвзятой информации. Посреди огромного выбора они останавливаются на том, что им кажется верным, объективным, вызывающим доверие. Поэтому е-бренду будет полезным занять позицию «как бы» объективности, полной информационной прозрачности. «Как бы», потому что в любом случае он транслирует интересы конкретной компании. Тем не менее максимально возможный объем достоверной информации о компании, товара или услуге в Интернете работает лучше на формирование внимательного и лояльного отношения, чем сильнее, но искусственные образы.

Адекватность ожиданиям. Казалось бы, что тут нового. Каждый бренд должен быть адекватен своей целевой аудитории. Но мы снова просим вспомнить об уникальности интерет-среды. Оффлайн-бренд обычно первым проявляет инициативу в форме рекламы,PR, промо-акций, дизайна упаковки и мерчендайзинга в торговых точек. В онлайн-среде инициатива часто исходит от потребителя в форме поискового запроса, так как пользователи Интернета обычно ищут информацию о товарах и услугах с помощью поисковых служб. Представленность бренда в результатах поиска, а также страница, которая открывается в браузере пользователя при клике на ссылку, должны соответствовать их ожиданиям.

Скорость воздействия. Общим местом стало заявление, что Интернет среда высоких скоростей. Потребитель склонен сканировать информацию по диагонали в пределах нескольких секунд. В сети содержания бренда должно достаточно цепким, чтобы его заметили и достаточно простым, чтобы оно не усложняло восприятия. Все атрибуты бренда – логотип, тексты, изображения флэш, сайт в целом должны быть предельно легкими, как восприятия, так и для загрузки (если только обратное не является сознательной концепцией). Не забывайте, что Интернет – среда технологичная, и данный аспект существования бренда также должен учитываться.

Удобство. Схожий с предыдущим параметр: легкий – значит удобный. Также под удобством подразумевается простота в использовании, отсутствие необходимости установки специальных программ, версий браузера, шрифтов и т.д. Если оффлайн-фантазии бренд-менеджеров не доставляют излишних неудобств, любые формы одинаково выглядят и воспринимаются в реальном мире, на ТВ-экране и в печати, то в Интернете каждый компьютер и браузер может иметь собственную версию того, что нам собираются показать на экране. Потребитель каждый раз остается один на олин с необходимостью решать технические вопросы.

Гибкость. Пользователи Интернета легко переходят от одних форматов к другим: от электронной почты к новостным сайтам, от любой социальной сети к форумам, от Интернет-роликов к Интернет-радио. Интернет превратился в настоящий информационный, коммуникативный и медиакомбайн, который для многих заменил традиционные несетевые форматы.

 Скачать реферат