Сущность и значение Интернет-брендинга

-сайт дает 100% гарантию возможности вернуть покупку;

-возможность вернуть покупку в ближайший магазин;

-цена незнакомого бренда значительно ниже, чем известного;

-покупка совершается на хорошо знакомом сайте

Встает вопрос: есть ли смысл в Интернет-брендинге? Одни эксперты утверждают, что брендинг с помощью Интернета - пустая трата времени, а и-бренда без оффлайнового бренда не

может быть, другие отвечают, что все возможно. Есть много примеров, когда и-брендинг заканчивается размещением информации о компании/продукте в Интернете (по разным причинам чаще это можно сказать в отношении Рунета), но есть и примеры успешного создания и-бренда: например, Amazon, Gateway, eBay и Google, который уже два года возглавляет большинство самых авторитетных рейтингов мирового web-пространства. Существуют прецеденты удачных в коммерческом смысле брендинговых решений и в российской зоне Интернета, среди которых сайты новостей Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, справочно-поисковая система Yandex.ru, книжный магазин Ozon.ru, который был в свое время первопроходцем в деле строительства бренда на рынке электронных магазинов и инициатором внедрения рекламы предприятий электронной коммерции в телевизионную практику. Первая же его рекламная ТВ-акция прошла настолько успешно, что инфраструктура магазина оказалась неспособной сразу же переработать трехкратное (до 800 обращений в сутки) увеличение количества заказов.

Однако на сегодняшний день традиционные формы привлечения потенциальных покупателей если и позволяют электронным магазинам несколько увеличить посещаемость, то далеко не всегда дают возможность расширить постоянную клиентскую базу и увеличить объем продаж.

При продвижении электронного бренда необходимо учитывать некоторые особенности, обусловленные спецификой Интернета как виртуального коммерческого пространства. Предлагается использовать следующий инструментарий:

1. Имиджевая реклама в Сети и оффлайне. Рекламная кампания в Сети делает упор на использование так называемых имиджевых баннеров, на которых в обязательном порядке должен присутствовать логотип, корпоративные цвета и т.д. - все то, с чем ассоциируется бренд. От таких баннеров не ожидается высокий отклик, они нацелены на осведомленность и узнаваемость бренда, что поддается подсчету с большим трудом. О серьезности проекта может свидетельствовать также размещение рекламы на первых страницах наиболее популярных ресурсов.

2. Спонсорство. В отличие от простого размещения рекламы на сайте, спонсорство предусматривает более тесную интеграцию усилий владельца ресурса и самого спонсора. Спонсор повышает свой имидж и лояльность по отношению к себе, поддерживая ценный для посетителей ресурс.

3. Партнерство. Партнерские отношения могут принести проекту большую пользу в плане упрочения его позиции на рынке: увеличение ассортимента предлагаемых услуг, повышение качества обслуживания. Укрепление имиджа обеспечивается большей информационной поддержкой, появляется возможность взаимного продвижения партнеров за счет кросс-маркетинговых акций.

4. Public Relations. Очень важным моментом для продвижения и-бренда является то, насколько внимательно и регулярно за проектом следят журналисты и обозреватели (публикации, новости, Интернет-обозрения), проводится ли работа с аудиторией (конференции, дискуссии в Интернете, лотереи, конкурсы).

И-бренд, ввиду коммуникативных возможностей среды, должен быть в постоянном развитии. В этом нетрудно убедиться на примере периодического репозиционирования брендов таких известных компаний как, например, Compaq, Dell. Интернет-бренд должен иметь легко меняющийся имидж, чтобы «подстройка» под конкретного пользователя заключалась лишь в смене сути рекламного сообщения, а не в изменении сущности самого бренда. При этом суть Интернет-бренда должна быть максимально доступной для понимания и иметь четкое позиционирование относительно других брендов.

По результатам исследований, проведенных The Yankee Group, наиболее эффективными методами и-брендинга являются реклама при помощи рассылок и онлайн- видео и аудиореклама (например, Maggi проводила подобную рекламу на Яндексе):

-баннерная реклама;

-e-mail;

-онлайн видео- и аудиореклама;

-другое.

Эти результаты показывают большой потенциал и-брендинга. Но необходимо помнить, что все это будет бесполезно, если продукт/услуга не соответствует ожиданиям покупателей.

2.2 Продвижение бренда с помощью Интернет-маркетинга

Понимание того, что корпоративным сайтом «что-то не так», он «не работает», приводит бизнес к специалистам интернет-маркетинга. Работая с клиентами, мы замечаем, как на глазах уходят в небытие времена, когда сайт создавался «в довесок», в качестве модного аксессуара. Компании – и крупные, и средние – ставят перед сайтами конкретные задачи, требуют от них эффективности. При этом у каждой компании существует свое, пусть и размытое, представление о ключевых показателях эффективности (КПЭ) сайта. Если вкратце перечислить самые популярные КПЭ, то получается следующая картина:

- сайт должен быть известен («раскручен»);

-он должен располагаться на первых местах результатов поиска;

-ему следует создавать благоприятное впечатление и формировать/поддерживать имидж;

-он должен продвигать товары и услуги.

Обратите внимание, что показатели эффективности формулируются не столько в конкретно-коммерческом русле, сколько в рекламно-имиджевом. Более коммерческие и «приземленные» цели звучали бы следующим образом:

-сайт должен продавать n-ное количество товара в квартал на n-ную сумму;

-не менее 40% трафика должно конвертироваться в продажи;

-количество подписчиков на новости или количество аккаунтов должно возрасти в 2 раза.

Однако основная часть российского бизнеса пока не готова использовать Интернет в качестве прилавка или торгового агента. Интернет в нашей стране – все еще яркая витрина, рекламный ролик и красивая обертка. По этой причине корпоративные сайты выполняют не столько непосредственно коммерческие, сколько представительские функции. Они не продают, а убеждают, агитируют и даже стараются вызвать сильные эмоции.

Дело не только в том, что у нас не распространена интернет-торговля. Коммерческие показатели эффективности могут быть не только у интернет-магазина, но и социальной сети, контенного проекта и даже блога. Любой трафик можно перевести в денежное исчисление и конвертировать в прибыль. Мы находимся на этом этапе развития интернет-маркетинга, когда имиджевые задачи – раскрутка, известность, бренд – преобладают в сознании бизнеса, когда ему приходится сталкиваться с сетью.

Эти слова ни в коем случае не критика бизнеса! Интернет - до сих пор настолько новая и непривычная среда, что любая деятельность в ней должна начинаться с формирования имиджа. Здесь нельзя рассчитывать на успешные продажи даже зубочисток, если с самого начала не подготовлена почва для доверительных отношений. То, что использование Интернета при продвижении брендов уже не единичный случай, а серьезная тенденция и одновременно потребность, мы осознали на собственной практике, когда нам довелось работать над продвижением в сети старейших «сладких» брендов «РотФронт», «Бабаевский» и «Красный Октябрь».

 Скачать реферат