Стратегический маркетинг

Содержание

Введение

1. Сущность, основные понятия стратегического менеджмента

1.1 Предпосылки возникновения стратегического менеджмента (Рис.1)

1.2 Сравнительные характеристики долгосрочного планирования и стратегического (Рис.3)

1.3 Стратегия и тактика управления (Рис.4)

1.4 Связь стратегического менеджмента и стратегического маркетинга

2. Основные этапы цикла стр

атегического управления организацией (Рис.6)

2.1 Миссия организации. Значение миссии в формировании цели и направления развития организации

2.2 Разработка долгосрочных и краткосрочных целей.

2.3 Анализ внешней среды

2.4 Анализ внутренней среды

2.5 Выбор стратегии маркетинга

3. Портфельный анализ

3.1 Понятие стратегической единицы бизнеса и корпоративного портфеля

3.2 Матрица Бостон Консалтинг Групп "рост - доля", Рис.12.

3.3 Матрица Дженерал Электрик "привлекательность отрасли - позиция в конкуренции", Рис.13

3.4 Матрица жизненного цикла отрасли, Рис.14

3.5 Анализ корпоративного портфеля

4. Базовые стратегии развития

4.1 Стратегия лидерства за счет минимизации издержек

4.2 Стратегия дифференциации

4.3 Стратегии специализации (фокусирования, концентрации)

5. Стратегии роста (Матрица И. Ансоффа, Рис.17)

5.1 Интенсивный рост: расти в пределах базового рынка

5.1.1 Стратегия проникновения: развивать продажи выпускаемых товаров на существующих рынках

5.1.2 Стратегия развития рынков: развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках

5.1.3 Стратегия развития через товары: развивать продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары

5.2 Интегративная стратегия: расти в пределах индустриальной цепочки

5.2.1 Вертикальная интеграция

5.2.2 Горизонтальная интеграция

5.3 Стратегии роста через диверсификацию

5.3.1 Стратегия концентрической (связанной) диверсификации

5.3.2 Стратегия чистой (несвязанной) диверсификации

6. Конкурентные стратегии

6.1 Стратегии лидера отрасли

6.2 Стратегия "бросающего вызов"

6.3 Стратегия "следующего за лидером"

6.4 Стратегии для слабого бизнеса

6.5 Стратегии для фирм, действующих в новых отраслях

6.6 Стратегия для фирм, действующих в отраслях, находящихся в стадии зрелости

6.7 Стратегии для фирм, действующих в отраслях, находящихся в стадии спада

6.8 Стратегии для фирм, работающих в раздробленных отраслях

6.9 Стратегии конкуренции на международных рынках

6.9.1 Цели международного развития

6.9.2 Стратегические альянсы (объединения)

7. Операционные стратегии маркетинга

7.1 Стратегия качества

7.2 Стратегии ценообразования

7.3 Стратегии в канале сбыта

7.3.1 Стратегии охвата рынка

7.3.2 Стратегии сотрудничества с посредниками

7.4 Стратегии коммуникации: позиционирования,"послания", "звездная"

7.5 Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦТ

8. Выбор стратегии и пути ее реализации

8.1 Изложение стратегии

8.2 Рекомендации, обобщающие опыт разработки стратегий прошлых лет

8.3 Правила выбора стратегии, заимствованные из военной истории

8.4 Организационные уровни разработки стратегии (Рис.18)

8.5 Бюджет маркетинга

8.6 Разработка и согласование бюджета маркетинга

Литература

Приложения

Введение

За последние пятнадцать лет экономические условия работы российских предприятий сильно изменились. Отход от централизованного планирования деятельности предприятий, прошедшая приватизация и весь ход экономических преобразований в России заставляют руководителей предприятий самих заботиться о судьбе своего дела. Это означает, что они должны уметь формулировать цели, оценивать преимущества и недостатки своих предприятий, предвидеть возможные внешние угрозы и опасности и осуществлять управление предприятием соответственно изменениям внешней среды, т.е. непосредственно использовать идеи стратегического менеджмента, что свидетельствует об актуальности предмета.

1. Сущность, основные понятия стратегического менеджмента

1.1 Предпосылки возникновения стратегического менеджмента (Рис.1)

Для выявления сущности стратегического менеджмента необходимо хотя бы кратко рассмотреть основные эпохи мирового экономического развития. Период с 80-х годов прошлого века по 30-е нынешнего называют эпохой массового производства. Основная задача, стоявшая в этот период перед организациями - максимальное увеличение объемов производства с минимальными потерями. Этот период характеризовался четким разграничением отраслей, минимальным вмешательством государства в деятельность организаций, основной метод планирования - экстраполяция прошлых результатов в будущее.

Период с 30-х по 50-е называют эпохой массового сбыта. Критической точкой перехода стал момент, когда предложение дешевой серийной продукции превысило спрос. На эту эпоху приходится зарождение маркетинга как философии бизнеса. В целом эпоха характеризуется относительной стабильностью и предсказуемостью. Основной метод планирования - долгосрочное планирование.

С середины 50-х годов начинается "постиндустриальная эпоха", охарактеризованная английским экономистом Питером Друкером как "не имеющая закономерностей" и продолжающаяся по настоящее время. Эта эпоха характеризуется появлением прорывных технологий, насыщением спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынка, ростом стоимости рабочей силы и сырья, появление новых рынков и новых конкурентов, усилением борьбы в защиту природы. Все это вызвало не только усложнение конкуренции, но и усиление интернационализации и глобализации предпринимательской деятельности.

Волны изобретений и нововведений.

Исторический анализ скорости появления изобретений и нововведений за 200 лет показал, что они проявляются волнами. Вслед за волнами изобретений идут волны нововведений, при этом:

Фазы изобретений и нововведений имеют тенденцию к ускорению и сокращению. Продолжительность каждой волны для изобретений - 120, 85 и 55 лет; для нововведений - 47, 33 и 23 года.

При экстраполяции установленных закономерностей на 1980 год приходится завершение предыдущего цикла. Продолжительность новой волны составит 38 лет для изобретений и 16 для нововведений. Следовательно, в настоящее время мы находимся в новой индустриальной эре.

Шумпетер: "эффект созидательного разрушения".

Единый европейский рынок.

Общий рынок развивается, к нему подключаются все новые государства. Его образование породило пять основных последствий:

Значительное сокращение затрат благодаря устранению тарифных барьеров и более эффективному использованию экономии на масштабе.

Повышение эффективности внутренней деятельности фирмы и понижение уровня цен как следствие конкуренции.

Повышение спроса в силу низких цен и дальнейшее повышение экономии на масштабе.

Поток нововведений, новых изделий и процессов, обусловленных динамикой внутреннего рынка.

 Скачать реферат