Стратегический маркетинг

Существует шесть стратегических возможностей деятельности фирмы на мировом рынке:

1. Передавать иностранным фирмам право на использование ее технологий или на производство и распространение ее продукции;

2. Укреплять национальное производство в одной стране и вывозить товары на зарубежные рынки, используя как свои, так и чужие каналы.

3. Следовать многонациональной стратегии, для че

го разработать особую стратегию для каждой страны, где фирма осуществляет свою деятельность, чтобы она отвечала вкусам потребителей и конкурентным условиям этих стран.

4. Следовать глобальной стратегии минимизации издержек, чтобы уровень издержек был более низок, чем у конкурентов в рамках мирового рынка.

5. Следовать глобальной стратегии дифференциации, при которой фирма дифференцирует свой товар по одним и тем же характеристикам в разных странах для создания постоянного имиджа фирмы в мировом масштабе и для завоевания прочных конкурентных позиций.

6. Следовать глобальной стратегии фокусирования, когда целью стратегии фирмы является обслуживание идентичных ниш на каждом стратегически важном национальном рынке.

6.9.2 Стратегические альянсы (объединения)

Стратегическими альянсами называются соглашения о сотрудничестве между фирмами, идущие дальше обычных торговых операций, но не доводящие дело до слияния фирм. Альянс подразумевает проведение совместных исследований, обмен технологиями, совместное использование производственных мощностей, продвижение на рынок продукции друг друга или объединение усилий в производстве комплектующих или сборке конечной продукции.

Фумио Сато, исполнительный директор компании Тошиба:

"Эра, когда одна компания могла доминировать в технологии или бизнесе за счет только своих усилий, закончилось. Технология стала настолько совершенной, а рынки такими комплексными, что вы просто не можете рассчитывать и дальше быть самыми лучшими во всех аспектах".

Его рекомендации: выбирать партнера тщательно, информировать партнера о связях с другими компаниями, точно определять роль и права каждого партнера в специальном документе, культивировать простоту во взаимоотношениях и доброжелательность к каждому партнеру.

7. Операционные стратегии маркетинга

7.1 Стратегия качества

Функция контроля качества традиционно рассматривалась как чисто защитная мера, имеющая целью лишь предотвратить дефекты изготовления и отбраковать дефектные изделия. Обычно она считалась продолжением функции "производство". Сегодня, по примеру японских фирм, управление качеством все больше становится важным стратегическим в конкурентной борьбе, активно применяемым для увеличения доли рынка. Поэтому стратегия качества требует, чтобы маркетинг определил ожидаемый уровень совершенства для каждого производимого товара.

Качество можно определить, как степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить. Покупатель диктует фирме требуемую степень совершенства, определяемую его собственными потребностями. Как следствие разнообразия потребностей степень совершенства каждого товара должна задаваться для каждого сегмента. Таким образом, стратегия качества должна опираться на анализ сегментации рынка.

Управление качеством требует разбить полное качество на составляющие, чтобы установить нормы, или стандартные требования к каждой из них.

Составляющие качества товара.

Функциональное соответствие: способность товара правильно выполнять базовую функцию.

Дополнительные функции: диапазон возможностей товара, помимо базовой функции.

Соответствие: соблюдение норм и стандартов на заявленном уровне совершенства.

Надежность: отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока.

Долговечность: полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя.

Сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи.

Эстетичность: дизайн, "вид" цвет, вкус и т.д.

Воспринимаемое качество: репутация, имидж товара или марки.

Каждая составляющая представляет возможное направление дифференциации товара по отношению к конкурентам.

Фирма сама должна адаптировать составляющие качества к конкретной ситуации и установить нормы качества, представляющие собой ее обязательства перед клиентами. Эти нормы должны быть измеримыми. Все сказанное справедливо и для услуги.

Когда фирма "Люфтганза" приняла лозунг: "Бизнесмены хотят достичь места назначения, а не ждать", - в переводе на язык норм это означало: "Пассажир не должен ждать свыше тридцати минут". Исходя из этого, были установлены нормы на процессы регистрации и выдачи багажа, расписание полетов и т.д.

7.2 Стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

При выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров конкурентов. Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией.

Стратегия "снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; но высокими ценами привлекаются конкуренты, не давая фирме времени закрепиться на данном рынке. Если рынок принял предложенную цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка - имеет возможность снизить цену).

Стратегия "скользящей падающей цены" или "исчерпания" или "проход по сегмента". Стратегия, применяющаяся вслед за стратегией "снятия сливок". Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия "цены проникновения" - значительное занижение цен на товар с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии делает рынок непривлекательным для конкурентов, давая фирме преимущество во времени закрепиться на данном рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. Разновидностью данной стратегии является стратегия "цены вытеснения" (такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов). Размер снижения цен должен быть значительным (30-50%), но при этом качество должно быть не ниже, чем у конкурентов.

Стратегия "роста проникающей цены" - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Стратегия "преимущественной цены" (цена выше, чем у конкурента, цена ниже, чем у конкурента) - достижение преимущества по отношению к конкурентам в качестве, либо в издержках.

 Скачать реферат