Стратегический маркетинг

Вывод: каждая матрица имеет свои достоинства и недостатки и дает разную информацию о сильных и слабых сторонах хозяйственного портфеля корпорации. Если все необходимые данные доступны, то должны быть построены все три матрицы, так как при этом портфель может быть оценен с разных позиций.

3.5 Анализ корпоративного портфеля

Предшествующий анализ подготовил почву для стратегических

шагов по улучшению деятельности диверсифицированной компании.

Если в портфеле деловой активности:

Содержится мало бизнес-единиц, действующих в привлекательных отраслях;

Отсутствует пропорция между числом подразделений, находящихся на стадиях зрелости и спада;

Содержится много "вопросительных знаков";

Содержится недостаточно "дойных коров";

Ключевые виды деятельности не обеспечивают необходимую прибыль;

Содержатся виды деятельности, в которых корпорация не нуждается, то у руководства корпорации есть следующие стратегические решения, позволяющие выправить ситуацию:

Изменить стратегические планы некоторых бизнес-единиц;

Добавить новые хозяйственные подразделения в портфель деловой активности;

Отказаться от слабых или убыточных бизнес-единиц;

Создать альянсы в качестве попытки изменить условия, являющиеся причиной низких результатов деятельности;

Пересмотреть цели корпорации (ориентироваться на более скромные результаты).

4. Базовые стратегии развития

Рис.15 Базовые стратегии развития

По мнению М. Портера существуют только три базовые стратегии, различающиеся по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества: по издержкам или по превосходящим качествам товара (Рис.15).

4.1 Стратегия лидерства за счет минимизации издержек

Стратегия минимизации издержек основана на использовании эффекта освоения, производственного эффекта масштаба, маркетингового эффекта масштаба, показанных на Рис.16.

Закон опыта утверждает, что:

"издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции".

Закон опыта не относится к законам природы и не является неотвратимым; это лишь наблюдение, статистически подтвержденное для некоторого числа ситуаций, но не для всех. Издержки не снижаются сами по себе, если их не снижают. Эффект опыта касается лишь издержек, связанных с получением добавленной стоимости, т.е. издержек, находящихся под контролем фирмы: издержек обработки, сборки, сбыта и обслуживания. Добавленная стоимость равна разности между ценой продажи и материальными издержками. Стратегическая важность закона опыта (эффекта освоения) обусловлена тем, что он позволяет предсказывать эволюцию издержек не только для собственных товаров, но и товаров конкурентов.

Ограничения закона опыта.

Закон опыта не универсален; он реализуется главным образом в секторах с крупномасштабным производством и где эффект освоения значителен. И наоборот, закон малоэффективен, если доля добавленной стоимости незначительна.

Эффект масштаба обусловлен размером выпускаемой партии товара: деление постоянных затрат на большее число единиц товара означает снижение затрат на единицу товара.

Необходимые условия для реализации стратегии минимизации издержек.

Внутренние условия:

Специализация и разделение труда;

Повышение производительности труда;

Улучшение организации производства;

Механизация и автоматизация производства;

Эффективное использование сырья;

Сокращение отходов производства; Эффективное использование оборудования.

Уменьшение материалоемкости изделий;

Владение дешевыми источниками сырья;

Низкие транзакционные издержки;

Низкая цена труда;

Управленческая культура.

Рыночные условия:

Спрос на продукцию эластичен по цене и достаточно однороден;

Преобладает ценовая конкуренция;

Различия в товарных марках мало значимы для покупателей;

Наличие крупных покупателей, которые могут диктовать условия сделки, сбивая цену;

Отраслевая продукция стандартизована, покупатели могут приобрести ее у разных продавцов;

Предприятие имеет доступ к источникам дешевого сырья, рабочей силы или другим источникам снижения себестоимости.

Опасности:

Появление технологических новинок, сводящих на нет преимущество в издержках;

Диффузия технологии при низких издержках к фирмам, вновь пришедшим на рынок, и к имитаторам.

Неспособность вовремя выявить необходимость внесения изменений в товар из-за преувеличенного внимания к издержкам.

Инфляционный рост издержек, повышающий себестоимость;

Изменение предпочтений потребителей в пользу качества товаров.

4.2 Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации основана на производстве обширной номенклатуры товаров одного функционального назначения и позволяет обслуживать большое число потребителей с различными потребностями.

Данная стратегия предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, знание собственных возможностей предприятия, осуществление постоянных инноваций. Однако не все товары могут быть дифференцированы. Примером могут быть стандартизованные продукты, такие, как нефть, провода, гайки и др.

При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты компенсируются более высокой ценой. Дифференциация продукции позволяет уйти от ценовой конкуренции стратегии минимизации издержек. Именно стратегия дифференциации принесла на рынок такое разнообразие товаров, предоставила покупателям продукцию высшего качества. Для успешной реализации данной стратегии предприятию необходимо тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они полагают важным и ценным, за что готовы платить.

Горизонтальная дифференциация: Например, фирма Marlboro за счет имиджа завоевала 30% мирового рынка сигарет, хотя большинство ее марок сигарет имеют схожие вкусовые качества.

Вертикальная дифференциация: Например, итальянская фирма Merloni широкий спектр стиральных машин от дорогой марки Ariston до более дешевой марки Indesit.

Необходимые условия для реализации стратегии дифференциации.

Внутренние:

Развитая служба НИОКР;

Гибкое производство;

Развитая маркетинговая служба;

Репутация предприятия;

Уровень качества продукции;

Атмосфера творчества на предприятии;

Привлечение к сотрудничеству высококвалифицированных специалистов.

Рыночные условия:

Существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;

Существует большое число потребителей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя;

В отрасли преобладает неценовая конкуренция;

Признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат.

Риски:

 Скачать реферат