Стратегический маркетинг

9. Остерегайтесь атаковать сильных конкурентов без солидного конкурентного преимущества и достаточного финансового обеспечения.

10. Имейте в виду, что атаковать слабого конкурента значительно выгоднее, чем сильного.

11. Избегайте снижения цен без достаточного преимущества в издержках.

12. Остерегайтесь того, что чересчур агрессивная политика, направленная на захват рыночного простра

нства конкурентов, может спровоцировать с их стороны условия войны, что приведет к снижению прибыли для всех.

13. Старайтесь обнаружить наиболее значительные расхождения в качестве, использовании товара, обслуживании при реализации стратегии дифференциации.

8.3 Правила выбора стратегии, заимствованные из военной истории

Осуществимость;

Сила: стремись всегда иметь преимущество в силе;

Концентрация: избегай распыления сил;

Синергия: обеспечь координацию и согласованность действий;

Гибкость: будь готов к неожиданностям;

Экономность: не растрачивай ограниченные ресурсы.

В непредсказуемой среде - это динамическое упражнение, требующее адаптивности и гибкости перед лицом непредсказуемого события.

8.4 Организационные уровни разработки стратегии (Рис.18)

Разработка стратегии и стратегическое управление ведется для корпорации с дивизиональной структурой на четырех уровнях.

Первый - уровень высшего руководства предприятия, отвечающего за разработку и реализацию корпоративной стратегии.

Второй - уровень руководителей бизнес-единиц, отвечающих за разработку деловой стратегии.

Третий - уровень руководителей функциональных направлений: финансов, маркетинга, НИОКР, производства, управления персоналом и т.д.;

Четвертый - уровень руководителей подразделений, входящих в структуру функциональных направлений.

Менеджеры третьего и четвертого уровней принимают активное участие в разработке деловой стратегии.

Основным принципом координации стратегического управления на всех уровнях является принцип иерархической подчиненности. Стратегический план уровня, кроме первого, должен разрабатываться на основе плана более высокого уровня. Значительной проблемой согласования стратегических планов является различие интересов. Классическими примерами могут быть признаны различия в интересах, например, таких подразделений, как маркетинговое и производственное, финансовое и отделение НИОКР.

8.5 Бюджет маркетинга

После того как направление действий определено, должно быть подготовлено детальное описание необходимых средств по каждому компоненту комплекса маркетинга. Эти средства состоят из кадров, программы действий и бюджета.

Достижение цели предполагает наличие компетентных кадровых ресурсов, действующих в рамках подготовленной структуры. Наличие плана позволяет предусмотреть набор недостающего персонала или повышение квалификации имеющихся сотрудников. План может также перестройку структуры фирмы.

Программа действий содержит подробное описание всех мероприятий, которые нужно выполнить, чтобы осуществить избранную стратегию. Она дополняется календарным планом и документом, фиксирующим распределение ответственности и обязанностей между исполнителями программы. Эта программа служит основанием для разработки бюджета маркетинга, который после его одобрения руководством фирмы становится, по сути, ведомостью доходов и расходов.

8.6 Разработка и согласование бюджета маркетинга

Планирование может осуществляться различными способами. Принятая процедура должна быть простой, но охватывать всю фирму, прежде всего тех, кому будет поручено выполнять соответствующий план. Чаще всего она состоит из двух этапов:

Руководители подразделений, управляющие товарами и марками определяют свои потребности в финансировании для реализации поставленных целей; эти данные обобщаются менеджером по маркетингу и представляются исполнительному директору и совету директоров;

Исполнительный директор и совет директоров анализируют бюджет, оценивают совместимость отдельных целей и средств с широкими целями фирмы, дают свои замечания и рекомендации.

В процессе обсуждения участвуют также менеджеры по основным функциям, которых в той или иной мере затрагивает стратегический план: маркетингу, финансам, производству, исследованиям и разработкам, персоналу.

В этом одна из причин, по которым план реализации стратегии должен представлять собой письменный документ: он имеет значение контракта, определяющего обязанности каждого руководителя по введению в действие средств, необходимых для реализации поставленных целей.

Чтобы стать эффективным, план маркетинга должен:

Быть достаточно стандартизированным, что облегчит его редактирование, обсуждение и апробацию;

Предусматривать запасные варианты и необходимые корректирующие воздействия в ситуациях, когда принятые гипотезы не подтвердились;

Включать систематический пересмотр в заданные моменты времени с осуществлением необходимой коррекции;

Рассматриваться как инструмент управления, жестко фиксирующий базовые цели и избранную политику, но гибко адаптируемый в отношении количественных показателей на базе краткосрочных прогнозов.

Горизонт планирования обычно является скользящим и не превышает трех лет. Некоторые фирмы принимают пятилетний горизонт планирования, который в непредсказуемой обстановке представляется весьма отдаленным.

Стратегический план должен периодически пересматриваться, чтобы адаптировать бюджет с учетом новейших данных. Обычно удовлетворительное слежение за выполнением плана достигается при месячном сопоставлении целей и достигнутых результатов. Оценка плана в целом может проводиться ежеквартально.

Литература

Основная

1. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - М., 1998.

2. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - М., 1996.

3. Портер М. Конкуренция: Учебное пособие. - М., 2000.

Дополнительная

4. Дей Д. Стратегический маркетинг. М., 2002.

5. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления: Учебное пособие. - М., 1997.

6. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. - М., 2003.

7. Смит П. и др. Коммуникации стратегического маркетинга. - М., 2001.

8. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. - М., 2000.

9. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М., 2006.

10. Эткинсон Дж. Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры. - М., 2001.

Приложения

Основные предпосылки возникновения стратегического управления

Ускорение темпов научно - технического прогресса, появление прорывных (радикальных) инноваций.

Повышение уровня благосостояния потребителей.

Превышение предложения дешевой серийной продукции над спросом.

Усиление интенсивности и усложнения структуры конкуренции.

Ускорение темпов изменения и возрастания неопределенности внешней среды.

Стратегическое планирование - это технология управления организацией в условиях повышенной нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности во времени.

 Скачать реферат