Анализ применения различных видов рекламы в зависимости от жизненного цикла товара
Исходя из данных ценовой характеристики детской обуви можно сказать о том, что руководство магазина «Детская обувь» ведет достаточно гибкую ценовую политику.
Цена товара складывается из трех основных компонентов:
непосредственно закупочная цена;
процент закладываемой прибыли;
внереализационные расходы.
Процент закладываемой прибыли, закладываемой в цену товара, составляет 30
%. Внереализационные расходы, как правило, составляют 20% от закупочной цены. К ним относятся расходы на доставку товара, заработная плата, расходы на содержание и обслуживание помещения магазина.
2.2. Анализ маркетингового исследования стимулирования товара магазина «Детская обувь»
Для более ясного представления о потребительских предпочтениях покупателей магазина детской обуви в г. Абакане было проведено маркетинговое исследование, анализ результатов которого позволил более эффективно оценить сбытовую стратегию детского обувного магазина.
Цель данного исследования – изучить, опираясь на теоретический материал, приведенный в предыдущей главе, на практике сбытовую и рекламную политику магазина детской обуви и сделать выводы, на основании которых дать соответствующие рекомендации по стимулированию сбыта товара магазина «Детская обувь» в г. Абакане.
Задачи можно определить следующие:
- изучить характерные особенности спроса на детскую обувь в городе Абакане;
- сделать выводы по стимулированию продаж и продления ЖЦТ товара
Известно, что объем, и структура потребления населением какого-либо товара являются основой функционирования и развития рынка этого товара.
Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.
Изучение закономерностей формирования этих характеристик потребительского поведения с учетом влияния таких факторов, как возрастные различия, личные вкусы и предпочтения, приверженность к рекламе и др. позволяет выработать общую ценовую стратегию, оптимизировать уровень цен, в нашем случае, на детскую обувь.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.
В данном разделе обобщены результаты маркетингового исследования рынка детской обуви города Абакана, проведенного в ноябре 2007 г.
В ходе исследования было опрошено 50 человек. Опрашивались люди, имеющие детей в возрасте от 0 до 10 лет. Выборка была случайной, опрос проводился методом анкетирования. В анкету включались открытые вопросы, связанные с формирование спроса на детскую обувь различных марок-производителей, ценовых, качественных и других характеристик, а также характеризующие социально-психологические установки потребительского поведения в период совершения покупки, в частности были изучены: отношение потребителя к месту приобретения обуви для детей, признаки ориентации на отдельные характеристики детской обуви, критерии выбора того или иного вида обуви в зависимости от цены, а также времени года, пола и возраста ребенка.
Метод анкетирования был выбран, как наиболее доступный. Анкета приведена в Приложении.
Как было отмечено выше, в опросе участвовали респонденты, имеющие детей. Из них 22% имеют детей младенческого возраста (0-2 года), 30% имеют детей в возрасте 2-4 года, 22% - 5-7 лет и 26% - 7-10 лет. Также следует сказать, что 30 человек (60%) из 50 опрашиваемых являются родителями сыновей и, соответственно, 20 человек (40%) воспитывают девочек.
Детская обувь приобретается часто. Этот вывод был сделан на основании ответов респондентов на первый анкетный вопрос. Так, 36% опрошенных родителей приобретают обувь для своего чада каждый сезон. Это касается, в основном, родителей детей до 4-х лет, так как в первые годы жизни ножка ребенка растет очень быстро. 26% респондентов покупают детскую обувь два раза в год, к этой категории относятся преимущественно родители детей от 5 до 7 лет. Дети этого возраста особенно подвижны и обувь быстро изнашивается. Один раз в год делают покупки в детских обувных магазинах 22% опрошенных родителей. И лишь 16% приобретают обувь реже одного раза в год. Как правило, к таким «редким» покупателям относятся либо люди, не имеющие большого достатка, приобретающие обувь на рынках, либо родители детей старшего возраста, дети которых уже вполне могут содержать свою обувь в хорошем состоянии два и более сезонов.
Ответы на вопрос о том, где респонденты предпочитают приобретать обувь для своих детей, представим графически на рис. 2.1.
Большинство опрашиваемых (56%) предпочитает обувать своих ребятишек в специализированных магазинах товаров для детей, вероятно потому, что там можно выбрать обувь различного уровня, как по цене, так и по качеству. Причем, ответы на вопрос о месте приобретения обуви в малой степени зависят от возраста ребенка и его пола, здесь в первую очередь играет роль платежеспособность родителей и их собственные предпочтения по качественным и ценовым характеристикам.
Рис. 2.1. Предпочтения по месту приобретения детской обуви
Из рис. 2.1. также видно, что 20% родителей покупают детскую обувь на городских рынках и по 12% - обувают своих чад в фирменных магазинах и заказывают детскую обувь по печатным или интернет-каталогам. Как правило, к двум последним группам респондентов относятся родители с высокой платежеспособностью.
Ответы на третий вопрос анкеты о том, чему в первую очередь отдают приоритет родители при выборе детской обуви, представим с помощью круговой диаграммы, изображенной на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Основные характеристики выбора детской обуви
Скачать реферат