Пресса и бизнес

4.2. Сотрудничество со СМИ в условиях возникновения кризисных ситуаций.

Кризисные ситуации бывают самые разные, но для России сегодня особенно характерны финансовые кризисы. Приводя к ликвидации банков, компаний, финансово-промышленных групп и крупнейших коммерческих структур, такие кризисы затрагивают все слои общества, отрицательно действуя на развитие экономики страны в целом. >Общеизвестно, что в мире бизнеса компания сталкивается с проблемами различного характера и масштаба каждый день, однако далеко не всякая проблема становится кризисом. Целью кризисных коммуникаций является предотвращение формирования впечатления о компании, причем такого, для исправления которого могут потребоваться годы. От того, как себя поведет организация в обстановке кризиса, может зависеть е дальнейшая судьба на долгую перспективу. Кроме того, что поведение компании в кризисной ситуации значительно влияет на ее имидж, неоправданные методы управления, применяемые в критические моменты, могут привести к серьезным денежным потерям. Отсюда необходимо глубоко понимать природу кризиса, его причины и разрабатывать такие процедуры, которые соответствуют именно тому типу кризиса, с которым в данный момент столкнулась организация. Для более глубокого анализа развития кризисной ситуации попробуем рассмотреть типичную схему развития событий.

1. Неожиданность возникновения кризисной ситуации.

Возникновение кризисной ситуации всегда в какой-то степени является неожиданным. Часто она вызвана природным стихийным бедствием.

Иногда такая ситуация вызвана действиями человека. В такой ситуации возникает повышенный интерес общественности к определенному событию, и средства массовой информации разворачивают бурную деятельность по выяснению полной картины события.

2. Недостаток информации.

Как правило, у всех организаций существует более или менее стабильный объем информации, которым они регулярно обмениваются по налаженным и зафиксированным каналам связи со средствами массовой информации. При возникновении кризисной ситуации в кратчайший срок потребность в информации увеличивается в десятки и сотни раз. К такому резкому повышению интереса общественности к определенному событию компания не готова, и это приводит к разрушению отлаженной системы внешних коммуникаций.

3.Нагнетение обстановки.

Кризис нарастает. Регулирующие органы пытаются выявить , что происходит. В условиях недостатка информации появляются всевозможные слухи. Проблемой начинают интересоваться государственные органы. Организация стремится по исправлению ситуации и восстановлению контроля над событиями.

4.Потеря контроля.

Компания полностью теряет контроль над ситуацией. Множество событий происходит одновременно. Объективная информация отсутствует . Все больше участников вовлекается в разбор ситуации.

5. Усиление внешнего контроля над компанией.

Государственные органы обеспокоены ситуацией. В организацию направляют внешних экспертов. Действия организации под усиленным контролем. Средства массовой информации и все общество полнятся слухами. Эксперты дают различные комментарии происходящим событиям.

6. Блокирование работы компании.

Все действия и операции компании находятся под контролем, она окружена как бы со всех сторон. Самым простым, хотя не всегда наиболее рациональным выходом в данной ситуации является молчание.

7.Паника.

Это наиболее сложное состояние. В такой ситуации очень трудно убедить руководство компании предпринять немедленные действия.

Такова общая схема развития событий в обычной кризисной ситуации. Однако не бывает единых универсальных методов ее преодоления, так же как не бывает единого перечня факторов, усложняющих кризисные коммуникации.

Важным принципом информирования общественности в кризисные моменты является "равенство реципиентов". Это означает, что не должно отдаваться предпочтение каким-либо средствам массовой информации, недопустима эксклюзивность. Все СМИ должны получать одинаковые сведения. Выделение какого-либо из общей массы неизбежно приведет к неприятностям, снизит уровень доверия, оказываемый организациями со стороны общественности.

Наибольшей эффективности в коммуникациях добиваются те компании, которые сразу активно включаются в коммуникации. Быстрее обеспечивают средства массовой информации честными, четкими и наиболее полными сведениями в кризисные моменты. Первым желанием руководителей

компании в такие моменты является обычно стремление отказаться от коммуникаций до момента, пока не появятся все факты и не будет ясна полная картина события. Однако, если организация ничего не говорит о серьезной проблеме, которая ее вплотную затрагивает, это выглядит, словно она не желает сообщать что-то важное журналистам, общественности. Это стимулирует журналистов к поиску дополнительной информации, компрометирующих и скандальных материалов. В конечном счете, это приводит к конфликту со СМИ, углубляет проблемы для компании в перспективе.

Нужно уметь без проблем общаться с представителями средств массовой информации для того, чтобы иметь возможность эффективно доводить информацию до общественности. Тренировки для общения со СМИ очень важны и способны научить руководителей общаться с огромнейшей аудиторией. Это имеет первостепенное значение для людей, которые постоянно находятся в центре внимания. Необходимо всегда, в любых обстоятельствах поддерживать хорошие отношения со СМИ. Некоторые руководители недооценивают значение СМИ. На самом же деле они являются проводником к важнейшим аудиториям, мнение которых является особенно важным для организации. Средства массовой информации играют важнейшую роль в информировании общественности. От них зависит форма, в которой будут представлены сведения о компании. Как бы это ни было сложным, необходимо поддерживать добрые контакты со СМИ, особенно во время кризиса, осуществлять доверительный диалог при обоюдном уважении и доверии.

4.3. Профессиональная этика журналистов и специалистов.

Этика отношений с прессой, с общественностью в целом выступает одним из ключевых факторов PR. Эта проблема имеет стародавнюю историю. Почти сто лет назад, в 1906 г. в США Леббеттеру Ли было поручено помочь компании "Антрацит Коул Роудз энд Майти" предотвратить назревающую забастовку. Ли разослал редакторам городских газет свою "Декларацию о принципах", ставшую исторической и сделал заявление для печати. Он писал: "Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель - делать новости. Но это и не

рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших мастеров больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведении о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но, несмотря на это, для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому."1

 Скачать реферат