Лексический аспект текстов современной рекламы на телевидении и радио

В текстах рекламы такие слова встречаются нечасто: элегантный, насыщенный, наградила, беспрецедентный, шокировать, блага, имущий. («В чем секрет элегантного стиля? Он не должен бросаться в глаза», «…благодаря появлению нового кофе «Nescafe classic» с арабикой, у которого теперь такой богатый, деликатный вкус и насыщенный аромат», «В этом молоке бережно сохранено то, чем наградила его природа. «

Tetra pak». Сохраняя лучшее», «Эй, гражданин, блага имущий! Тонешь в проблемах от мыслей гнетущих»).

Классификация русской лексики в стилевом отношении тесно связана с ее делением на группы по эмоционально-экспрессивным признакам. Возможность разграничения слов с точки зрения эмоционально-экспрессивной окраски объясняется тем, что слово, помимо понятия, способно выражать чувства, различные оценки явлений действительности. В результате такого сопоставления выделяются две большие группы слов с положительной и отрицательной эмоционально-экспрессивной окраской.

Лексика русского языка с точки зрения эмоционально-экспрессивной окраски делится на:

торжественные слова (сеятель, нисходить);

ласкательные (голубчик, сестренка, серенький);

шутливые (торопыга, сердцеед); столпотворение

иронические (скромник, скандальчик);

презрительные (чистоплюй, шаромыга, забулдыга);

вульгарные (чертовка, дрянь, барахло);

бранные (дебил).

Торжественную, ласкательную, шутливую эмоциональную окраску связывают с положительной коннотацией, а остальные – с отрицательной.

Дифференциация лексики с функционально-стилевой и эмоционально-экспрессивной стороны находит отражение в толковых словарях в виде особых помет: высок., торж., шутл., ласк., ирон., неодобр., бран. и т.д.

По данным нашего материала в современной рекламе встречаются слова с положительной коннотацией. Например: «Эй, гражданин, блага имущий! Тонешь в проблемах от мыслей гнетущих» (высок), «В новом магазине «Баден» столпотворение. Покупателям возвращают деньги! » (шутл), «Добро пожаловать в виртуальный мир. Синдикат вновь пытается поработить пространство, но на этот раз мы готовы отразить нападение» (высок), «Привет, Подушка! – Привет, подружка! Некоторые любят погорячее. Прохладно? – Да ладно! » (ласк).

Слова с отрицательной окраской по данным нашей картотеки в современной рекламе не встречаются.

Выводы по первой главе.

Лексика современной рекламы с точки зрения происхождения представлена как исконно-русскими словами (68%) так и заимствованиями (32%). Количественное превосходство исконно-русской лексики говорит о том, что рекламные тексты составляются так, чтобы быть понятными широким слоям именно русскоязычного населения. Данные о заимствованных словах можно представить в виде таблицы:

Большое количество заимствованных слов из греческого и латинского можно объяснить тем, что это одни из древнейших языков и именно в них появились обозначения многих процессов, понятий, предметов. Из английского языка в русский попали в основном слова, которые обозначают новые явления в общественной, политической, экономической и других сферах жизни.

Большинство иноязычных слов являются ассимилированными (89%), т. к. русскому языку свойственно быстро подчинять заимствования своим языковым нормам.

В рекламе практически не представлены старославянизмы и устаревшие слова.

Если рассмотреть лексику современной рекламы с точки зрения сферы употребления, то можно сделать вывод, что абсолютное большинство слов (93%) относится к общенародной лексике. Небольшое количество диалектизмов и профессионализмов понятно: рекламный текст нацелен на разнообразную аудиторию, независимо от места проживания или работы, он не должен требовать каких-либо пояснений.

85% слов по данным нашего материала относятся к общеупотребительным. А численное превосходство разговорной лексики над книжной (12% и 3% соответственно) говорит о том, что составители текстов стремятся приблизить язык рекламы к повседневной речи потребителей, сделать его понятным и доступным.

Эмоционально-экспрессивно окрашенная лексика в рекламных текстах встречается, но по данным нашего материала в современной рекламе нет с отрицательной коннотацией. Это связано с этической стороной: составители текстов стараются не оскорблять человека, его слова или поступки.

Глава 2. Окказиональные слова в современных рекламных текстах, их словообразовательные и грамматические свойства

Окказиональные слова выделяются с точки зрения способов их образования. Так как новое значение слова еще не зафиксировано, здесь можно говорить о семантической неординарности окказионализмов.

На сегодняшний день словообразование окказионализмов – достаточно подробно изученная тема. Особенностями окказиональных слов в творчестве В. Хлебникова и В. Маяковского занимались В.П. Григорьев, Г.О. Винокур. Способы образования окказионализмов рассматривались в работах Е.А. Земской, М.У. Калниязова.

Однако мало внимания было уделено изучению окказиональных слов в рекламных текстах, способам толкования этих единиц, их связь с контекстом. Кроме этого можно обратить внимание на функции словообразования окказионализмов в рекламном тексте во взаимосвязи с эстетической функцией.

Авторы рекламны целенаправленно включают в текст окказиональные слова, потому что своей необычной формой, звучанием, значением окказионализмы привлекают внимание потенциального потребителя, «заставляя его невольно останавливаться на себе, «посмаковать» необычное слово»[14].

Грамматические свойства окказионализмов прозрачны. Этому способствует использование узуальных грамматических средств или формальных показателей (суффиксов, приставок, флексий).

В научной литературе нет четких признаков, по которым бы выделялись окказиональные слова. Мы, опираясь на диссертационное исследование Н.В. Титовой, будем рассматривать в качестве критериев следующее:

область существования;

способы и средства образования;

несоответствие языковой норме;

особенности значения;

связь с контекстом;

ограниченная сфера употребления;

наличие эмоционально-экспрессивной нагрузки

связь со временем

цель создания.

Таким образом, окказионализм – это речевая экспрессивная единица, чаще всего невоспроизводимая, представленная только в рекламном тексте, образованная с нарушением языковых норм, образованная необычным способом, поэтому тесно связанная с контекстом, сохраняющая постоянную новизну[15].

 Скачать реферат