Выявление роли средств экспрессивного синтаксиса в текстах печатной рекламы

Шипенье пенистых бокалов

И пунша пламень голубой. (Пушкин А. С.)

Каламбур – оборот речи, основанный на комическом обыгрывании звукового сходства разнозначащих слов: Даже к финским скалам бурым

Обращаюсь с каламбуром (Минаев Д. Д.) Метафора – это словосочетание, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора

направлена на создание определенного ощущения, связанного с объектом сравнения. Она заставляет работать мысль и воображение читателя, вызывает определенные ассоциации.

Горит костер рябины красной… (Есенин С.)

Метафоре противоположна ирония. Это стилистическая фигура, при которой слово или высказывание обретает в контексте речи смысл, противоположный буквальному значению:

Высшей мерой наградил его Трибунал за самострел. (Высоцкий В.)

Другие изобразительные средства языка (метонимия, синекдоха, эмфаза, символ, перифраза, олицетворение) в принципе не отличаются от метафоры по влиянию на выразительность речи и потому обсуждаться и описываться не будут.

Благодаря повторению слов или словосочетаний на них фиксируется внимание читателя, тем самым усиливается их роли в тексте. Повтор придает связность, подчеркивает важнейшие мысли, также он подчеркивает упорядоченность построения высказывания. К видам повтора относятся анафора, эпифора, стык, хиазм.

Например: Пляшет перед звездами звезда,

Пляшет колокольчиком вода.

Пляшет шмель и в дудочку дудит,

Пляшет перед скинией Давид. - Анафора

(Тарковский А. А.)

Зачем, златое время, летишь?

Как всадник, ногу в стремя, летишь? - Эпифора

(Кузмин М. А.)

О, весна без конца и без краю –

Без конца и без краю мечта. – Стык

(Блок А. А.)

Пью горечь вечеров, ночей и людных сборищ,

Рыдающей строфы сырую горечь пью. – Хиазм

(Б. Л. Пастернак)

Сравнение – стилистическая фигура, сопоставление двух предметов или явлений с целью пояснить один при помощи другого: «Внизу, как зеркало стальное, синеют озера струи» (Тютчев Ф. И.). Эпитеты – слова, определяющие предмет или действие и подчеркивающие какое-либо характерное свойство, качество. Слова, снабженные эпитетами, выделяются на общем фоне, они позволяют ощутить авторскую позицию. Часто используются инверсии – фигуры нарушения порядка слов: «Преданья старины глубокой» (Пушкин А. С.)

Напряжённость и выразительность речи усиливают и другие риторические фигуры. Это, прежде всего риторические восклицания: «Тройка! Птица - тройка!» (Гоголь Н.)

К ним близки и риторические вопросы: «Быть или не быть?» (Шекспир У.)

Вопросы ставятся не для того, чтобы получить на них ответ, а чтобы привлечь внимание к тому или иному предмету, явлению.

Вычеркнуться из зеркал?

Выписаться из широт? (Цветаева М.)

В этих строчках использован стилистический приём параллелизм, то есть одинаковое синтаксическое построение соседних предложений, что придаёт речи особую гармоничность. Параллелизм производит впечатление уподобления двух явлений созданием однотипных высказываний.

Известен эллипсис - пропуск слова в предложении, которое легко подразумевается из контекста: Я за свечку – свечка в печку.

Я за книжку – та бежать . (Чуковский К.)

Сознательный пропуск сказуемого в таких предложениях создаёт особый динамизм речи, так что "восстановление" пропущенных глаголов было бы неоправданно.

Особая фигура поэтического синтаксиса – умолчание, т.е. сознательная незавершённость предложения. Умолчание раскрывает широкий простор для подтекста: на месте паузы можно предположить различный комментарий, речь становится прерывистой, незавершенной:

Нет, я хотел . быть может, вы . я думал,

Что уж барону время умереть. (Пушкин А. С.).

Часто используются вставные конструкции, которые представляют собой попутные замечания, уточнения, добавочные сведения к высказыванию.

Например: Поверьте (совесть в том порукой),

Супружество нам будет мукой. (Пушкин А. С.).

При употреблении однородных членов предложения возможно многосоюзие – стилистическая фигура, состоящая в намеренном повторении сочинительных союзов для логического и интонационного выделения перечисляемых понятий:

Ox! Лето красное!

Любил бы я тебя,

Когда б не зной, да пыль,

Да комары, да мухи . (Пушкин А. С.)

Противоположный ему стилистический прием – бессоюзие:

Мелькают мимо будки, бабы,

Мальчишки, лавки, фонари,

Дворцы, сады, монастыри,

Бухарцы, сани, огороды,

Купцы, лачужки, мужики,

Бульвары, башни, казаки,

Аптеки, магазины моды,

Балконы, львы на воротах

И стаи галок на крестах… (Пушкин А. С.)

Как заметил Д.Э. Розенталь, «Отсутствие союзов придает высказыванию стремительность, насыщенность впечатлениями».

Широко используются так называемые присоединительные конструкции, воспроизводящие устную речь в её живой непосредственности (добавление к основному высказыванию дополнительных сообщений, пояснений, возникающих в сознании не одновременно с основной мыслью, а лишь после того, как она сформировалась).

Например: Вопрос о реорганизации производства решать надо, и побыстрее.Особая выразительность присуща парцелляции, понимаемой как членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы (после точки, вопросительного или восклицательного знака).

Например: И снова. Гулливер. Стоит. Сутулясь.

Плечом. На тучу. Тяжко! Опершись. (Антокольский)

Широко используются в выступлениях сегментированные конструкции, или конструкции с двойным обозначением, состоящие из двух частей. Например: Шутить, и век шутить! Как вас на это станет? (Грибоедов).

Нанизывание однотипных синтаксических единиц (например, однородных членов, придаточных предложений) часто создает градацию - то есть такое расположение слов, (словосочетаний, частей сложного предложения), при котором каждое последующее усиливает (реже ослабляет) значение предыдущего, благодаря чему создается нарастание интонации и эмоционального напряжения речи: «Осенью ковыльные степи совершенно изменяются и получают свой особенный, самобытный, ни с чем не сходный вид» (Аксаков). [5]

2.2. СЛОГАН И ЯЗЫК СЛОГАНОВ

Суть искусства рекламы — в поиске рекламной идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительских элементов. Потребитель способен запомнить немногое — один сильный довод, одну яркую мысль. Этой мыслью обычно является слоган.

Слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Удачный слоган — очень сильное рекламное средство, его легче запомнить, чем перечень товаров и услуг в информационном блоке. Поэтому слоган должен быть коротким (короткая фраза легко запоминается, в данном случае – это главное). Он должен легко произноситься (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и буквосочетания) и быть понятным. Давно один политический деятель сформулировал принципы обращения, ну скажем, к собранию людей: если вы говорите с 10 гражданами – говорите как с 10-летним ребенком, если вы говорите с тысячной толпой – говорите как с 3-летним ребенком.

 Скачать реферат