Выявление роли средств экспрессивного синтаксиса в текстах печатной рекламы

— Проблемы со здоровьем? Врач-гомеопат поможет их решить!

Риторический вопрос, который ставится, чтобы привлечь внимание читателя, а не с целью получить ответ:

— Max Factor. Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью More Lashes – преступление?

— Alien. Верите ли вы в волшебство?

— Морщины вокруг глаз разглаживаются за 1 час. Разве может быть лучше? Garnier.

Довольно часто используются восклицательные предложения, т.к. это делает намек на исключительность, неординарность товара, фразы с восклицательными знаками бывают прочитаны в первую очередь:

— Эталон. Окна и двери, достойные королей!

— Все четко! Sony.

— Жизнь в розовом цвете! Citroёn.

Реже используют сегментированные конструкции, в слоганах в них обычно ставится тире, которое по-своему привлекает читателя: «Союз Виктан. Все остальное – только тень», «Готовить – это удовольствие!» (Kenwood), «Тандемакс. Вместе мы – сила!» и др.

И инверсии, которые режут слух непривычными сочетаниями: «Ваш восторг обеспечим!», «Приходя к нам, вы можете ничего не иметь при себе – все, что хотите, вы найдете у нас!» (ТЦ «Седьмой континент») [4]

Помимо стилистических фигур в рекламе существуют специальные стилистические приемы. Рассмотрим некоторые из них, используемые при создании слогана:

1. Принцип каламбура – это достаточно красивый и эффектный прием. У слогана может быть смысловой подтекст, как бы «второе дно», такой слоган очень притягателен для потребителя, позволяет ему почувствовать свою проницательность. Например, «Пусти в свой дом «Солнышко»!». Солнышко здесь понимается в 2х значениях – солнце как небесное тело и моющее средство «Солнышко», то же самое происходит со слоганом «Вдохновение превыше всего». Здесь вдохновение не только состояние человека, но и шоколад. Каламбуром будет и слоган компании Avon: «Оперативное решение без оперативного вмешательства». Слово «Оперативное» в 2х случаях имеет абсолютно разные значения, это придает слогану некоторую комичность. «Sally Hanson. 4 эффекта для эффектной женщины: кожа, волосы, ногти, фигура» и «Hoya. Ты супер. Super для тебя» будут являться наиболее простыми примерами каламбура с использованием одних и тех же слов в разном значении.

2. Можно использовать нумерацию по пунктам, что является наиболее сложным по структуре и объемным приемом, но зато сразу дает представление об услуге или товаре. Например:

·Lumene. 4 желания, которые исполняет новая тушь:

1 – специальный окрашивающий пигмент – объемные ресницы;

2 – пантенол в составе туши – питание и защита ресниц;

3 – регулятор адаптации к погодным условиям – устойчивый макияж в течение длительного времени;

4 – аэродинамический эффект – пушистые и легкие ресницы.

3. Самый распространенный из приемов – побудительные слова, поскольку призыв к действию (покупке) – главная задача любой рекламы.

— L’oreal. Перешагните через границы цвета!

— Привыкай быть в центре внимания! «Фарес».

— Toyota. Управляй мечтой!

4. Использование и временной последовательности помогает создать эффект давней и потому надежной компании.

— Чешская страховая компания. Когда Пушкин был смертельно ранен на дуэли, мы уже 10 лет заключали договоры страхования жизни.

— Чешская страховая компания. Когда давали премьеру «Лебединого озера» Чайковского, нам уже 50 лет рукоплескали восторженные клиенты.

5. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, элегантной. Поэтому в слоганах часто применяется такой прием, как ирония.

— Peugeot. На заднем плане вы можете увидеть серебристую… то есть Красную площадь.

— Bounty. Однажды он обещал подарить тебе рай… Пора ему об этом напомнить!

— Virginia. Если наш чемодан все еще закрывается, значит, мы не все еще положили…

6. Прием, обыгрывающий название фирмы всегда индивидуален и по-своему сложен, поэтому встречается редко. Такой слоган подойдет не каждой фирме!

— Витраж. Весь мир через НАШИ ВАШИ окна.

— Оружейный магазин «Охотник»

р – гладкое;

у – нарезное;

ж – пневматическое;

и – травматическое;

е – патроны к нему.

7. Рифма – прием, облегчающий запоминание слогана.

— Columbia. Помни это: зима – не лето!

— Триовит – ваш лучший щит!

— Куда.ru. Летите куда хотите!

Среди авторов рекламных текстов существует так называемый профессиональный жаргон – слова и фразы, провоцирующие реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, мама, уникальный, скидка, экономит деньги, прямо от завода-изготовителя, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, срок предложения истекает сегодня. («МТС. Тариф «Новогодний». Рекомендация лучших Дедов Морозов», «МТС. Награда всем абонентам Джинс!», «Билайн. Все входящие бесплатно, без абонентской платы!», «Наслаждайся свободой общения с 90% скидкой после нескольких минут разговоров в день!»). [3]

2.3. ГИПНОТИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ

Сторонники гипнотических возможностей рекламных текстов исходят из следующих положений:

ü человек склонен делать импульсивные покупки (90% всех покупок);

ü реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

ü когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;

ü покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации). Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод, – реклама должна провоцировать:

ü трансовую состояние при виде товара;

ü совершение импульсивных покупок. [1]

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Вот некоторые из приемов суггестии:

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. В исследованных мной рекламных слоганах это правило не соблюдается – 33 % слоганов содержат абстрактные понятия, такие как «суета», «усталость», «красота», «сила», «время», «искусство», «свежесть», «жизнь» и др.

 Скачать реферат