Управление брендом на примере индустрии спортивной моды

-- углубление бренда (product extension) – формирование структуры

суббрендов.

В ряде случаев компании развивают индивидуальные бренды. Выбор стратегии развития портфеля брендов компании определяется соотношением новизны и ценности брендов.

В результате стратегических расширений формируется сложные многоуровневые структуры брендов, включающие линейные системы суббрендов, сложные иера

рхии брендов, индивидуальные бренды, а также их комбинации.

Защита бренда. Стремление в кратчайшие сроки повторить коммерческий успех брендов - лидеров провоцирует у недобросовестных предпринимателей желание воспроизводить характерные черты и атрибуты брендов, отвоевывая таким образом рыночные доли и прибыли оригинальных брендов. Для определения права собственности на отдельные элементы брендов, являющиеся объектами интеллектуальной собственностями, используют следующие обозначения:

R- символ показывает, что произведение является зарегистрированной торговой маркой;

ТМ - символ показывает, что произведение является торговой маркой, но сама марка не зарегистрирована;

С 2005 - данный знак показывает, что произведение является объектом авторского права, и рядом всегда указывается год, соответствующей регистрации.

Мировая практика обладает огромным арсеналом защитных мер инструментов. Однако большая ассоциативная емкость понятия «бренд» значительно осложняет его защиту. Все составляющие бренда, формирующие целостный гармоничный образ, воплощаются в знаках, символах, идеях и произведениях, большинство из которых являются объектами интеллектуальной собственности, их использование регламентируется правовыми нормами. Так же составляющие бренда могут быть защищены маркетинговыми или другими мерами. Система защитных мер в отношении брендов традиционно строится на основе правоприменительной практики. Однако наибольшая эффективность правовой защиты может быть обеспечена в случае комплексного использования, как правовых норм, так и разного рода профилактических и производственных мероприятий, а также активного привлечения общественных организаций и средств массовой информации. Права интеллектуальной собственности регулируются международными и национальными законодательствами. Международный договор, как правило, не определяет объекты интеллектуальной собственности, относя это к компетенции национальной законодательств, а содержит только общие принципы и процедуры их использования.

Законодательные системы разных стран основываются на индивидуальных подходах к установлению прав собственности, поэтому правоприменительная практика в отношении объектов интеллектуальной собственности имеет страновые особенности (Приложение 2).

Вывод: В мировой практике используются два альтернативных подхода к управлению брендами – западная (евро-американская) модель и азиатская (японская). Управление брендами направлено на увеличение совокупного капитала фирмы в результате оптимизации структуры брендов путем определения качества и степени его дифференциации. В рамках управления реализуются две главные цели компании: удовлетворить потребности целевых сегментов потребительского рынка лучше, чем конкуренты и избежать внутренней конкуренции брендов, не допустив пересечения позиций отдельных брендов.

Важное место в системе контроля над брендом имеет и его защита. Однако большая ассоциативная емкость понятия значительно осложняет ее.

Вывод по главе: Бренд-менеджмент можно рассматривать как теорию и практику управления брендами, как корпоративный бренд-менеджмент и как процесс управления брендами. В результате увеличения значимости брендов в деятельности современных компаний бренд-менеджмент выделился из общей системы внутрифирменного управления в самостоятельное направление и приобрел собственный механизм - модели, методы и принципы организации брендинга в компании, а также организационную структуру управления брендами.

На протяжении нескольких последних десятилетий ведущие специалисты в области маркетинговых и рекламных коммуникациях работают над проблемой обоснования сущности и содержания брендов. Создание и позиционирование брендов также являются немаловажными процессами внутри компании. Создание бренда – это сложный многоуровневый процесс, включающий в себя построение модели бренда, формирование ценности, создание имени. Позиционирование усиливает конкурентные позиции фирмы на рынке, позволяет рационально использовать общие корпоративные ресурсы.

Немаловажными процессами влияния на эффективность бренда являются процессы управления и защиты. В мировой практике используются два альтернативных подхода к управлению брендами – западный и азиатский. Азиатская модель предполагает фокусирование деятельности на корпоративном бренде: все услуги и продукты имеют одно наименование, одну индивидуальность, один набор ценностей. Западная модель напротив основывается на дифференциации продукта: товар наделяется функциональными или эмоциональными отличительными свойствами. Сейчас все большую популярность приобретают смешанные формы управления, сочетающие отдельные элементы обеих моделей.

Глава 3. Специфика управления брендомв индустрии спортивной моды

3.1 Спортивная и модная индустрия: точки соприкосновения

Спортивный стиль в одежде вошел в моду в 1920-е гг. Считается, что первым к нему обратился французский модельер Жан Пату, известный благодаря своим оригинальным фольклорным вышивкам, ярким узорам в стиле модерн, но прежде всего спортивным костюмам с его монограммой. Сотрудничество с Сюзанной Лангленн, знаменитой теннисисткой тех лет, только прибавило Жану Пату славы. Для нее он создавал плиссированные юбки из белого шелка, прямые вязаные жакеты . Именно Пату придумал ленту для волос, входящую сегодня в список неотъемлемых атрибутов большого тенниса. Общеизвестно, что только 40 % спорттоваров используются по прямому назначению – для спорта, остальные – для повседневного использования. Это уже классический расклад. Но по европейским данным реально до 85 % спортивной одежды и обуви покупаются не для спорта. Они корректируются скорее в сторону уменьшения доли спорта. Но первыми этим несоответствием предназначения и применения сумели воспользоваться не те, кто производят экипировку для спортсменов, а те, кто одевают и обувают рядовых граждан. Активизировавшись в конце 1990-х гг., sportfashion, который к тому времени уже был представлен отдельной линией в коллекции практически любого модного дома, грозил обвальным сокращением покупательской аудитории сугубо спортивных брендов, оставив ему только профессионалов спорта высоких достижений. Но спортивные колоссы справились и с этим вызовом: чтобы защититься от «экспансии» и расширить ареал распространения своего продукта, они сами «пошли в fashion», поделив ассортимент на две функциональные линии: для профи (в среднем – 85 %) и для болельщиков, любителей и поклонников спортивного образа жизни. Самым радикальным образом на эту тенденцию откликнулась Рuma: в ее коллекциях последних лет sportfashion занимает до 70 %. Такой политикой Puma активно убивает себя как производитель спортивных товаров: они постепенно перестают восприниматься как performance-бренд, и опасность стать одними из многих fashion-брендов для них вполне реальна. Очевидно, что тенденция fashion привела к ужесточению конкуренции и заставила спортивную индустрию адаптироваться к новым условиям:

 Скачать реферат