Управление брендом на примере индустрии спортивной моды

Однако стратегия их продвижения для российского рынка, привыкшего к энергичным экспансивным натискам, мягко говоря, необычна. Во-первых, официальные представительства (их открытие является непременным атрибутом прихода на рынок «всерьез и надолго») большинства из них находятся в весьма «нежном возрасте», а Reebok так до сих пор и не решился на этот шаг. Во-вторых, импортеры не жалуют и один из

основных путей формирования у потребителя четкого представления о бренде – открытие фирменных магазинов: даже в Москве и С.-Петербурге, на которые приходится 50 % общего объема продаж спортивных товаров в России, их единицы. В регионах торговые точки такого формата, как правило, отсутствуют. Как сообщил менеджер по маркетингу ООО «Пума-Рус», российское представительство владеет в Москве лишь двумя фирменными магазинами: «Это магазины класса «b» и «c». То есть у «Пумы» до сих пор нет ни одного флагманского магазина – настоящего бутика со всеми линиями, баром, ди-джеями, видеопроекторами – подобного тем, какие Puma открывает в Европе. На российском рынке Puma всего три года. И здесь мы – одни из самых активно развивающихся игроков. Но динамика развития направлена, скорее, на расширение дилерской сети, чем на создание собственной. Магазин класса «а», конечно, появится. И я бы хотел, чтобы он был открыт не в Москве, а в Питере – городе трендсэттеров (англ., trend-setter – «задающий направление».). Москва – более традиционна: здесь, чтобы зарабатывать, достаточно и магазинов в торговых центрах». Установка на подобное освоение рынка, когда фирменные магазины оказываются вытесненными с авангардных позиций продвижения, не характерна только для признанного лидера – компании adidas. Российское отделение – лидер в глобальной сети аdidas по уровню и качеству развития собственной розницы. В Москве уже несколько лет работает магазин «Олимп» – самый большой магазин аdidas в мире. Сеть adidas, которая и сегодня продолжает расти весьма быстрыми темпами, объединяет около 20 фирменных монобрендовых концептуальных магазинов в Москве, 8 – в Питере, до 50 франчайзинговых монобрендовых магазинов, открытых нашими партнерами в регионах. Аdidas использует самые передовые технологии торговли и гордится своими магазинами. Спрос настолько высок, что мы не в состоянии его удовлетворить с помощью только дилеров. Все импортеры очень тщательно подходят к отбору дилеров: требования по месторасположению, площади магазина, выкладке товара очень напоминают франчайзинговые варианты сотрудничества (последние, кстати, используются только adidas). Работа по схеме предварительных заказов также не способствует быстрому росту продаж в количественном выражении: обычным результатом каждого нового сезона является превышение текущего спроса со стороны дилеров над объемами ранее запланированных поставок в два-три раза. Причины подобной осторожности в поставках, на сторонний взгляд, выглядят как боязнь быть непроданными, что не очень вяжется с имиджем всемирно известных и уважаемых марок. Но дело здесь, скорее, в том, что, как выразился о стратегии продвижения Puma Максим Калмыков, «мы не хотим быть первыми, мы хотим быть самыми желанными». Иными словами, безоговорочный имидж дает возможность и время «позаигрывать» с потребителем, не опасаясь опоздать с выходом на рынок. Так же он поясняет: «"Пума" не собирается рисковать. И нет цели продавать тысячи пар одной, умеренной по цене, модели. К примеру, гордость этого сезона – красные бархатные кроссовки поступили в Россию в количестве 24 пар (всего их было произведено 2,004тыс.) Но это уже люкс». От возможности «опоздать» международные операторы надежно страхуются стратегией своего продвижения. Она подразумевает опосредованное присутствие на рынках всего мира и реализуется через использование глобальных коммуникаций (спонсирование трансляций спортивных событий мирового масштаба) и склонность человечества творить себе кумиров. Таким образом, прихода бренда с мировой славой ждут как проблеска цивилизации, способного окультурить любой, даже самый дикий рынок.

Однако ставшие транснациональными спортивные корпорации не особо спешат в захолустные уголки, предпочитая дождаться «созревания почвы» для своего триумфального шествия. Приравнивая Россию к странам третьего мира, они оценивают ее территорию с точки зрения будущих возможностей. В этом смысле фраза старшего менеджера по связям с общественностью Nike в Европе, Африке и на Ближнем Востоке, облетевшая весь мир в связи с открытием представительства Nike в России, является знаковой: «Россия привлекает Nike как страна с большим спортивным наследием, растущим рынком и потенциальными бизнес - возможностями». И действительно, пропаганда здорового образа жизни только началась, спортом занимается лишь 10 % населения, а основным мотивом в предпочтениях все еще является не «имя», а соотношение цена-качество. Но и эти предельно четко расписанные и апробированные планы при столкновении с российской действительностью и общемировыми тенденциями последних лет могут претерпеть значительные изменения.

Вывод: Российский рынок спортивных товаров несколько лет стабильно растет и по оценкам иностранных экспортеров его будущее звучит весьма оптимистично. Важным фактором этого развития является экспансия отечественного рынка зарубежными производителями. Особо преуспели такие мировые лидеры спортивной индустрии как Puma, Nike и Adidas. Puma на российском рынке недавно, но динамика развития у нее выше, чем у остальных компаний. Nike оценивает Россию, как огромный рынок сбыта товаров, как страну с потенциальными бизнес – возможностями. Но прочное место на рынке занимает Adidas. Компания давно удерживает свои позиции и открывает новые сети магазинов по франчайзинговому варианту сотрудничества.

3.3 Отечественные бренды

Слухи о кончине отечественного производителя нельзя назвать большим преувеличением. Но и до, и после 1990-х гг. российский производитель спортивной экипировки и практически любая зарубежная марка, даже только что вышедшая на международный рынок, изначально находились в разных весовых категориях. Сегодня устоявшие под натиском рыночных отношений отечественные «спорткомбинаты» продолжают удовлетворять нужды бюджетных организаций типа детско-юношеских спортивных школ и секций, а также уважающих спорт, но не стремящихся к личным рекордам и ограниченных в средствах любителей. Так, одна из известнейших российских торговых марок «Эфси» (EFSI), в 1980 г. объявленная официальным поставщиком Олимпиады в Москве, ныне представляет собой объединение двух комбинатов: «Хоккей» и «Спорт». Ключевой задачей компании ее представители называют «оснащение спортивных и общеобразовательных школ России современным высококлассным спортивным оборудованием и экипировкой по доступным ценам». Факт 22-летнего сотрудничества с компанией adidas по выпуску спортивной обуви с ее товарным знаком (на основе лицензионного соглашения) кажется руководству «Эфси» достаточным, чтобы заявлять: о выходе предприятия на мировой рынок. 70 % производимых компанией клюшек действительно до сих пор поставляются в Канаду; впрочем, это единственная сохранившаяся статья экспорта. Что же касается обуви, то ассортимент, состоящий из восьми моделей бутс, шести моделей для кросса, пяти – для игровых видов спорта, по одной – для самбо, бокса и греко-римской борьбы, в принципе удовлетворяет потребности сегмента, на который ориентируется «Эфси», и даже позволяет ей занимать лидирующее место среди отечественных производителей. К числу видных российских компаний эксперты относятся также «Луч», «Рей-спорт», «Спорт-принт», «Черсаспорт», Клинскую фабрику спортивной обуви и др. Они сохраняют свои позиции в сегменте, который характеризуется формулой: «низкая цена при удовлетворительном качестве». Такое положение в области отечественного производства только способствует успешному решению задач глобальных операторов на спортивном рынке России. Феноменом отечественного рынка можно назвать компанию 2K International (бренд «2К»), которую многие специалисты идентифицируют как российскую. На самом же деле, этот бренд семь лет назад был зарегистрирован в США. Уникальность его положения на рынке заключается в том, что, будучи созданным выходцами из России, он на 80–90 % ориентирован на российский рынок. Такое неординарное положение определяет своеобразие стратегии продвижения: экипировка неизвестного бренда по невысокой цене вряд ли способна привлечь внимание игроков и команд с именем, что для «2К» можно считать сверхзадачей. «Футболисты – как дети: то, в чем они выходят на матчи и тренировки, для них – игрушка, которая должна быть модной и легко узнаваемой, – утверждает директор компании «2К». На этой особенности основана стратегия продвижения почти всех известных брендов. При этом сам футболист выбирает известный бренд лишь в 30 % случаев, в остальных 70 % фирма выбирает футболиста. Наша стратегия – завоевать уважение и любовь своего потребителя, не прибегая к подобной практике: мы не хотим кого-то заставлять играть в нашей форме. Если футболисты выбрали нас (например, команда телеканала «Спорт») – значит, они оценили нас как производителя. Мы менее известны на рынке, у нас меньше именитых клиентов. Но пройдет два-три года, и они придут к нам». Подобная амбициозность вряд ли повлияет на успех реализации планов транснациональных игроков.

 Скачать реферат