Управление брендом на примере индустрии спортивной моды

Оглавление

Введение

1. Брендинг в современных условиях

1.1 Сущность и содержание понятия «бренд»

1.2 Развитие концепций брендинга

2. Технологии бренд-менеджмента

2.1 Сущность и содержание понятия бренд-менеджмент

2.2 Создание и позиционирование бренда

2.3 Управление и защита бренда

3. Специфика управления брендом в индустрии

спортивной моды

3.1 Спор

тивная и модная индустрия: точки соприкосновения

3.2 Мировые бренды на российском рынке

3.3 Отечественные бренды

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

В бизнесе началась новая эпоха «информационной экономики», отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы – земля, рабочая сила, капитал, то в настоящее время в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг» и «бренд-менеджмент».

Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и все общую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности – он одинаково важен и для местной строительной фирмы, и для транснациональной высокотехнологической компании.

Беспрецедентный интерес к развитию марочного капитала проявляют не только рекламисты и маркетологи, но и экономисты-аналитики, финансисты и представители других специальностей, которые ранее в большой степени были ориентированы на проблемы производства и рентабельности. Брендинг становится объектом профессионального внимания. Рост интереса специалистов к проблеме развития капитала бренда способствует включению соответствующих дисциплин в учебные планы образовательных учреждений и требует методического обеспечения.

Целью моей курсовой работы является изучение брендов, брендинга и бренд-менеджмента на основе обобщения научно-теоретического и практического опыта ведущих стран мира. Мною были поставлены задачи: изучить основы управления брендами в компании, получить системные знания относительно роли бренд-менеджмента в корпоративном управлении. Я изучила систему бренд-менеджмента, включая историческое влияние бизнес моделей на развитие брендов и формирование особой корпоративной культуры, стратегическое развитие портфеля брендов. На примерах ведущих компаний мира было показано, как хорошо продуманная и упорядоченная стратегия обеспечивает синэргетический эффект в развитии брендов, максимально снижает риски, связанные с неопределенностью на рынке, «размытостью» имиджа. Подробно описываются такие вопросы, как создание и позиционирование бренда. В последней главе курсовой работы рассматривается специфика бренда в спорте на примере ведущих спорткомпаний.

Глава 1. Брендинг в современных условиях

1.1 Сущность и содержание понятия «бренд»

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот.

Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. Отдельные протоэлементы будущих товарных обозначений появились еще в первобытно-общинной формации, период существования которой ознаменовался зарождением знаковой символики. Праздничные одежды, вышивка, орнамент, амулеты, татуировка и наскальные рисунки представляли собой первые формы демонстративной символики. Особые символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членам общины.

На камнях египетских пирамид обнаружены знаки и символы, принадлежавшие тем, кто в 3200 г. до н. э. обрабатывал камни и изготавливал из них первое орудие труда.

В период античности мастеровые стали использовать особые обозначения, которыми фиксировали имена изготовителей на изделиях. Гончары Древней Греции оставляли отпечаток большого пальца или выцарапывали инициалы на изготовляемой ими глиняной посуде. Подобные знаки находили на кирпичах, обнаруженных при раскопках Древнего Рима и на старинном китайском фарфоре.

Во времена Римской империи ремесленники стали наносить на свои изделия особый знак или подпись, определявшие происхождение и принадлежность товаров. Такие обозначения подтверждали подлинность товара и гарантировали его качество. Использование традиционных символов – три шара у ростовщика, ножницы у цирюльника, калач у пекаря – было хорошим ориентиром для неграмотного населения античного города.

С развитием торговли между странами Европы и Ближнего Востока роль и функциональность товарного обозначения получили новое развитие. Знаковое обозначение – клеймо мастера – служило гарантией подлинности оригинального товара и способствовало его узнаваемости.

С начала ХIII в. в Европе стали использоваться купеческие знаки, удостоверявшие качество товара. В 1266г. король Англии Генрих III обязал хлебопеков клеймит продукцию. Позднее 1373г. такое требование распространилось на стеклодувов и других ремесленников. Так, английская марка Hall-mark названная в честь ювелирной палаты Goldsmith-Hall в Лондоне, где в средние века проверялась подлинность изделий из золота, стала размещаться на всех производимых золотых изделиях. Изделия, не имевшие клейма, уничтожались.

Аналогичные законы принимались во многих странах. Например, во Франции закон запрещал продавать оловянную посуду без клейма. Позже такой порядок был установлен в Германии, Голландии, Америке.

В период Средневековья товарное обозначение приобрело более совершенную форму, отражавшую характер коммерческих отношений того времени, - появилось клеймо гильдии. Гильдии, или цеха представляли собой ассоциации городских мастеров-ремесленников, например, плотников, ткачей, гончаров. Каждая из них устанавливала особые трудовые нормы и стандарты, а регулировала цены и контролировала качество производимой продукции. Все они имели свой знак для обозначения производимых товаров.

Таким образом, в период Средневековья усилилась функциональность товарного обозначения: клеймо стало не только обозначать принадлежность товаров к конкретному производителю, но и подтверждало определенное качество, уровень цены и другие особенности, характерные для товаров мастера или гильдии. В Российской империи практика клеймения была внедрена позже. Первый документ, Новоторговый устав 1667г., подписанный царем Алексеем Михайловичем, обязывал ставить клейма на таможне в качестве свидетельства об уплате пошлины.

Промышленная революция, начавшаяся в Англии, открыла новые возможности для экономического развития стран регионов. По мере расширения производства и насыщения рынков товарное обозначение превратилось в основной идентификатор, выделяющий товар из множества однотипных аналогов, конкурирующих на рынке. Такая тенденция была закреплена законодательствами многих государств. В частности, в России 1754г. царица Елизавета Петровна подписала Указ об обязательном клеймении товаров, «дабы можно было их отличить друг от друга».[1]

 Скачать реферат