Стратегия в рекламном менеджменте
Существенную роль в процессе осуществления стратегических и тактических планов организации играет разработка руководством фирмы комплекса конкретных действий сотрудников организации. Такой комплекс получил название процедур и правил. Процедуры в стратегическом менеджменте используются в двух функциях: как гарант решения задачи и как контроль правильности и точности этого решения. Процедуру можн
о определить как конкретное предписание выполнения цепочки действий по решению задачи, поставленной в тактическом плане. Процедура соотносится с ситуацией. Правило отличается от процедуры тем, что оно рассчитано на один конкретный вопрос. В целом процедуры и правила выполняют функцию положительного ограничения деятельности служащих, чтобы направить ее на достижение конкретной тактической, а затем и стратегической целей.
Исследования и практика рекламного бизнеса свидетельствуют о широкой популярности термина «стратегия», когда речь идет о рекламе или рекламной кампании. Нет ни одного большого производственного предприятия, которое не разрабатывало бы свою рекламную стратегию. Естественно, что такая рекламная стратегия будет отражением маркетинговой или общей организационной стратегии фирмы.
Однако стратегия в рекламном бизнесе имеет свои характерные особенности, связанные со спецификой самого объекта менеджмента. Если организация в качестве стратегических целей определяет производство и сбыт материализованных продуктов труда для получения прибыли, то стратегической целью рекламного менеджмента будет способствование такому сбыту. Предмет рекламы — не материализованный в данной конкретном случае продукт, а его образ, создаваемый средствами языка, красок и звуков.
Например, о миссии организации потребитель, как правило, узнает из рекламы ее товаров или имиджа. Упомянутая ранее фирма «Ревьон» обращается к покупателям с сообщением «Мы дарим вам надежду» в рекламе своей косметики. Компания «Тефаль» утверждает, что ее миссия — заботиться о людях, рекламы бытовой техники сопровождаются всегда неизменным слоганом «Тефаль, ты всегда думаешь о нас». Из рекламы паст «Кол-гейт», «Бленд-а-мед» и других потребители узнают, что фирмы, производящие их, ставят своей целью поддерживать хорошее здоровье и настроение своих покупателей и т.д.
Имеет важное значение правильно выбранные и правильно решаемые цели в любой рекламной кампании. В данном контексте следует подчеркнуть только следующий аспект — рекламный менеджмент, как и любой другой, должен основываться на одной или нескольких общих, т.е. стратегических, целях организации в этом виде деятельности. Определение таких целей зависит как от задач фирмы в целом, так и от возможностей и наличия конкретных эффективных средств рекламирования. Фирма может определить в качестве главной цели рекламы на перспективу в несколько лет завоевание положительной репутации в глазах общества; могут быть и такие цели, как изменение имиджа, переориентировка миссии и др. И наконец, стратегической целью рекламной кампании хорошо известной, пользующейся популярностью у потребителей фирмы, естественно, будет цель широкого сбыта своего товара для получения максимальной прибыли.
С постановкой главных целей связан и выбор альтернативы направленности рекламной кампании. Это может быть альтернатива роста, т.е. завоевание и расширение рынка. Фирма может избрать в качестве альтернативы на определенный период времени стратегию или тактику удержания рынка и борьбы с конкурентом. На другом этапе стратегии рекламной кампании обе названные альтернативы могут быть заменены альтернативой ухода с рынка, что часто является весьма сложным видом деятельности. В качестве альтернативных решений рекламной кампании могут избираться и разные виды и объемы рыночных сегментов. Одни производственные фирмы в своих рекламных кампаниях ориентируются на массового покупателя, другие — на отдельные сегменты (категории) потребителей.
Выбор стратегических альтернатив в рекламном менеджменте может осуществляться и по другим параметрам, например по уровню креативности реклам или по их направленности на эмоциональное или смысловое восприятие потенциальными потребителями.
Понятия «политика» и «стратегия» в рекламном бизнесе тесно связаны. Например, в международном рекламном бизнесе одни корпорации проводят политику стандартизированной рекламы, другие организации — политику создания локальных реклам, в зависимости от специфики страны, где фирма продает свои товары. В последнее время наметилась тенденция к определенному сближению этих двух разновидностей политики рекламного менеджмента.
Тактика в рекламном менеджменте играет существенную роль, поскольку рекламная стратегия представляет собой сложный вид деятельности, предполагающий использование на разных ее этапах разнообразных рекламных приемов. Выбор комплекса приемов или одного наиболее важного приема, рассчитанного на быстрое воздействие на потребителя, относится к тактике менеджмента фирмы. В качестве примера можно привести успешную рекламную деятельность компании «Бюргер Кинг». В конце 80-х годов компания избрала своей маркетинговой стратегией на рынке быстро приготовляемых дешевых обедов наступательную, агрессивную стратегию. Ее тактическим элементом фирма выбрала особый способ рекламирования своих гамбургеров по телевидению. Реклама начиналась с вопроса: «Вы не голодны?», сопровождаемого специальной песней, в содержании которой открыто утверждалось, что гамбургеры фирмы «Бюргер Кинг» больше и вкуснее, чем у ее конкурентов. Фирмы «Виндис» и «Макдональдс» подали на компанию «Бюргер Кинг» в суд, после чего ей пришлось снять эту рекламу. Однако желаемый результат был получен: продажа гамбургеров увеличилась на 10 %.
Последовательность набора приемов (операций) в осуществлении стратегии и тактики рекламной кампании можно в обобщенном виде определить как ее процедуру. Процедура в производственном процессе, например изготовления какого-нибудь товара, обычно имеет четко выраженный алгоритмический характер. В рекламном менеджменте такая алгоритмичность невозможна, поскольку разработка рекламы или проведение целой рекламной кампании представляют собой в значительной мере творческий процесс, в котором могут возникнуть различные существенные отклонения от избранной операционной системы. Однако, как и при хорошем планировании, элементы отработанной, на практике доказавшей свою эффективность процедуры рекламной кампании должны всегда присутствовать в рекламной стратегии организации.
То же самое можно сказать о значении правил в рекламном менеджменте. Особенностью любого правила является жесткое предписание человеку, что ему нужно делать в определенной, конкретной ситуации. Это правило предписывается сотруднику менеджментом организации, в которой он работает. Если речь идет о производственных правилах, то их выполнение часто является необходимым условием для достижения хорошего качества выпускаемых товаров. Например, в компании «Макдональдс» существует специальный справочник, в котором подробно изложены все процедуры приготовления блюд и правила использования необходимых для этого продуктов.
Скачать реферат