Стратегия в рекламном менеджменте
Затем последовала вторая стадия работы с той же группой респондентов. Каждого из них в отдельности попросили дать характеристику шести страховых компаний подряду параметров, в частности:
насколько квалифицированны работники этих компаний;
каково качество работы сотрудников, работают ли они индивидуально с клиентами, стоимость услуг;
используются ли прогрессивные, инновационные прием
ы обслуживания в компании;
что ставят во главу угла сотрудники фирмы — обслуживание клиента или свои личные интересы. Результаты не выявили какой-либо существенной разницы между шестью агентствами в восприятии респондентов, т.е. для жителей практически все шесть организаций слились в один обобщенный образ организации, оказывающей услуги в страховании. Ни одно из шести агентств, в том числе и Лондонская страховая компания, не смогло достичь желаемого результата своих рекламных кампаний — сформировать свой особый, отличительный имидж.
Заключительным этапом был опрос мнения телезрителей относительно содержания и формы рекламных материалов. Телезрителям было предложено сообщить свое мнение о рекламе в любой момент ее трансляции по телевидению (нажатием кнопки). Здесь речь шла по существу о чувствах, которые реклама могла вызвать у зрителей. Предлагалась оценочная шкала в пять пунктов — от оценки «очень положительное отношение к рекламе» до оценки «очень отрицательное».
Лондонская страховая компания получила почти во всех ответах самый высокий балл — ее рекламы оценивались как очень хорошие. Рекламы других компаний в целом были оценены также положительно, однако часть из них получила и ряд негативных оценок.
Результаты опроса телезрителей относительно рекламных тем и организаций, их имеющих, в целом совпали с результатами опроса респондентов в первой серии исследований. Менее 20 % смогли идентифицировать рекламный слоган Лондонской страховой компании, а слоган страховой компании Mutual Life назвали 85 %.
Последней стадией этого широкого анализа рекламной стратегии Лондонского страхового агентства явилась беседа с небольшими группами участников эксперимента. В беседах затрагивалось несколько тем, например каково мнение участников в целом о рекламах страховых компаний, что они думают о роли страховых компаний в жизни общества, каким должен быть имидж организации и ее руководства, можно ли различить страховые компании по каким-то особенным признакам каждой из них и т.д.
Участвовавшие в беседах подтвердили свою осведомленность о существовании Лондонской страховой компании, как и о компании Mutual Life. Однако они не смогли выделить различительные черты как самих страховых организаций, так и их телевизионных реклам.
Участники беседы выразили сомнение относительно того, что Лондонская страховая компания оказывает большее количество услуг, чем другие. Они высказали мнение, что ни одна из страховых компаний не может полностью удовлетворить все разнообразные потребности отдельных людей.
Руководство Лондонской страховой компании проанализировало полученные за два года рекламной стратегии результаты и пришло к выводу о необходимости более тщательной разработки рекламных кампаний на будущее, с учетом значимости рекламных тем и идей, главных целей и альтернатив, средств размещения, художественных приемов создания рекламного материала, а также важности различных методов и способов рекламирования.
Проблема заключается в том, что сам объект рекламирования — услуги страхования — является традиционной темой, не вызывающей большого интереса у потребителей. В принципе человек не очень торопится со всякого рода страховками, ведь они сулят выгоду только в будущем. По существу известный в практике рекламного менеджмента тезис о невысокой популярности страховых услуг подтвердился в ходе рассмотренного анализа.
Соответственно возможности осуществления эффективной рекламной стратегии организациями подобного типа существенно затруднены по сравнению с организациями — производителями материального продукта.
Список литературы
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 2004.
Денисон Делл., Таби Линда. Учебник по рекламе. М., 2007.
Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама — путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя). СПб., 2008.
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М., 2007.
Реклама: Нормативные акты и обзор действующего законодательства. Мн,, 2009.
Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 2004.
Ротман Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. М., 2009.
Серегина Т.К. , Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учеб. пособие. М., 2009.
Размещено на allbest.ru
Скачать реферат