Стратегия в рекламном менеджменте
Однако к 1972 г. расходы на создание документальных фильмов начали стремительно возрастать. В это же время сотрудники отдела менеджмента компании стали убеждаться в том, что эффективность рекламной кампании значительно ниже, чем можно было бы ожидать при таких больших расходах. Потребовался анализ процесса и результатов рекламирования, который показал следующее.
Менеджеры высшего звена, пос
етившие отделения компании в регионах страны, выяснили, что сотрудники этих отделений сами не видели рекламных фильмов.
Большое число настоящих и потенциальных клиентов компании не видели фильмы, поскольку к этому времени они показывались по телевидению уже в неудобное для зрителей время — в 10 — 11 часов ночи.
Руководство агентства приняло решение — рекламировать свои услуги в коротких телероликах. Дополнительно использовался еще ряд приемов, в частности специальная телепрограмма под названием «Джонни Белинда», выполненная в форме мюзикла. Рекламные ролики компании длились не менее 60 секунд, а часть из них - 120 секунд. Такой длинный ролик представляет собой по существу минифильм. Темами телероликов были небольшие сюжеты из жизни людей.
В 1978 г. Лондонская страховая компания вернулась вновь к использованию серии рекламных документальных фильмов по телевидению, но уже под заголовком «Разные жизни». Серия показывалась в течение двух сезонов. Ранее поставленная цель — создать имидж национальной компании — сохранилась и на этом этапе. Однако она была дополнена еще одной задачей — убедить клиентов в своей глубокой заинтересованности их жизнью. Для этого был избран слоган реклам: «Ваша жизнь для нас важнее, чем ваша страховка».
В конце 1980 г. была разработана новая рекламная стратегия агентства. Лондонская страховая компания избрала новую миссию и поставила цель — создать новый имидж. Новый рекламный слоган звучал следующим образом: «Для нас жизнь каждого из вас представляет особую ценность». Новая альтернатива рекламной стратегии строилась на задаче завоевания клиента путем предложения ему индивидуальных услуг. Агентство заявило в рекламе о своей миссии служить каждому отдельному клиенту и оказывать ему услуги в зависимости от его индивидуальных потребностей и возможностей. Лондонская страховая компания рассчитывала с помощью новой креативной темы рекламы сформировать общественное мнение о себе как о компании, всегда готовой служить людям и приносить им материальный доход.
Менеджмент организации считал, что для выполнения разработанной им новой стратегии имеются следующие возможности и преимущества:
широкий арсенал средств и приемов обслуживания клиентов;
способность поддерживать отношения и оказывать услуги индивидуальным клиентам;
широкая, гибкая сеть услуг;
особые преимущества, которые клиенты могут иметь, получая страховые полисы компании.
Средства размещения рекламы. В 1980 г. Лондонская страховая компания в своей новой рекламной стратегии начала широкое использование печатной рекламы в журналах для поддержания телевизионных рекламных роликов.
В 1981 г. отдел менеджмента организации отказался от рекламы в журналах и сконцентрировал все рекламные усилия на трансляции по телевидению. Решение использовать широко телевещание строилось на определении телевидения как средства, которое наиболее эффективно передает эмоциональную рекламу. Именно последняя была избрана в качестве основной рекламы, поскольку услуги, которые фирма предлагала, своим клиентам, в значительной степени строились на эмоциональном восприятии их потребителями. Выбор эмоциональной рекламы в противовес привычным убеждениям (информационным) означал радикальное изменение точки зрения руководства организации на то, каким должно быть рекламирование. Для новой рекламной альтернативы имелись следующие веские доказательства:
когда людей спрашивают, какое средство массовой информации оказывает особенно сильное влияние на них, телевидение оказывается на первом месте с большим отрывом от всех других видов;
когда людей просят дать оценку средствам массовой информации по степени их воздействия на психическое состояние человека (например, заставляют его задуматься, погрузиться в себя и т.д.), телевидение также далеко опережает все другие виды;
когда людей спрашивают, что они делают, если у них плохое настроение и они нуждаются в отвлечении, большинство отвечают, что они включают в этом случае телевизор;
когда людей спрашивают, какое из средств массовой информации в большей степени стимулирует их воображение, ответ получают тот же, что и в прежних трех случаях.
Телевидение в 80-е годы, как и в последнее время, рассматривалось как чрезвычайно универсальное средство общения со зрителями. Оно многомерно, имеет широкий арсенал средств доходить до зрителя и, наконец, способно создать иллюзию для зрителя его идентификации с героями телефильмов и телесериалов. Таким образом, именно телевидение наилучшим образом подходило для размещения избранной менеджментом фирмы эмоциональной рекламы.
Рекламный бюджет агентства. В период с 1977 по 1980 г. Лондонская страховая компания занимала третье место в канадском страховом бизнесе по затратам на рекламу. В 1981 г. она стала первой, а ее годовой рекламный бюджет составил 1 млн долларов. В 1982 г., уступив первое место по затратам на рекламу другому агентству, Лондонская страховая компания тем не менее увеличила свой рекламный бюджет до 1,5 млн долларов.
Рекламная стратегия в действии: анализ процесса. Рекламная кампания по разработанной стратегии длилась ровно два года, с октября 1980 по октябрь 1982 г. Рекламные фильмы и ролики шли по телевидению пять раз по 13 недель. За этот период сотрудники агентства провели несколько серий исследований процесса рекламирования с целью выявления его эффективности или недостатков.
На первом этапе анализа был поставлен вопрос о том, какой процент населения знает о существовании Лондонской страховой компании и ее услугах. Оказалось, что реклама сыграла определенную роль в ознакомлении населения с компанией: 32 % опрошенных ответили, что знают о ней. Однако когда опрос проводился относительно известности сразу нескольких страховых компаний, Лондонская страховая компания заняла третье место, уступив двум другим крупным страховым агентствам — Mutual Life и Prudential Life.
На втором этапе анализа был проведен еще ряд контрольных измерений по нескольким аспектам рекламной стратегии.
Группу респондентов опросили на предмет, знают ли они, каким страховым компаниям принадлежат определенные рекламные темы (слоганы). Оказалось, что только в трех случаях более 50 % правильно соотнесли рекламные темы и организации, имеющие их в своей рекламной стратегии. Например, 51 % респондентов ответили, что слоган «В надежных руках» принадлежит общегосударственной страховой организации; 72 % правильно соотнесли рекламную тему «Жизнь — это наше общее дело» с компанией Mutual Life. Здесь, вероятно, большую роль сыграло удачное совпадение слогана организации с ее названием.
Однако результаты, полученные в ответ на главный вопрос, который интересовал исследователей, узнают ли респонденты слоган (рекламную тему) их организации, т.е. Лондонской страховой компания, в значительной степени разочаровал их. 62 % не смогли идентифицировать правильно слоган Лондонской компании «Жизнь каждого из вас имеет для нас свою особую ценность». Только 6 % респондентов ответили на этот вопрос правильно (например, по сравнению с 71 % правильных ответов о слогане компании Mutual Life).
Скачать реферат