Стратегия в рекламном менеджменте

1. Стратегический менеджмент в рекламе

В теории и практике современного управления широкое распространение получил термин «стратегический менеджмент». Он включает в себя стратегическое планирование деятельности и реализацию этого планирования.

Разработка стратегии рекламной кампании коммерческой организации требует рассмотреть следующих три вопроса:

краткая характеристика р

оли стратегии в менеджменте предприятия, фирмы, корпорации;

характеристика основных положений и специфика стратегии рекламного менеджмента организации;

подробная характеристика рекламной стратегии на примере конкретной коммерческой организации, американской компании.

Слово «стратегия» произошло от греческого слова «strategos», что означает «искусство генерала». Оно и сейчас сохраняет это значение, обозначая в военной терминологии искусство планирования военных операций высшим командным составом.

Стратегическое планирование в менеджменте организации имеет следующую задачу — создать основу для управления членами организации. Оно представляет собой комплекс решений и действий высшего руководства, направленных на разработку такой стратегии предприятия, которая способствовала бы его эффективной деятельности и развитию как в настоящем, так и в будущем.

Исследования показали, что разработка стратегии (стратегическое планирование) крайне важна по следующим причинам:

способствует выявлению и четкому формированию главных, жизненно важных целей организации; способствует адаптации организации к внешним условиям, поскольку важнейшими элементами стратегического планирования являются анализ внешней среды и разработка приемов приспособления к возможным неблагоприятным условиям;

способствует эффективной координации всех ресурсов для достижения целей организации;

является хорошей школой воспитания менеджеров, развития их профессионального мастерства, стратегического мышления. Последнее заключается в способности менеджеров учиться на ошибках прошлых решений и умениях прогнозировать будущее.

Стратегический план разрабатывается высшим руководством фирмы, но его реализация предусматривает участие всех уровней управления.

Стратегия организации включает в себя большое число показателей, из которых следует выделить следующие: миссия, общие (главные) цели, выбор альтернативы, политика, тактика, процедуры и правила, способствующие решению управленческих задач.

Определение миссии фирмы является отправной точкой деятельности ее стратегического менеджмента. Под миссией понимается основная общая цель организации. Избранная организацией миссия является ее маркой, лицом. В качестве примеров приведем несколько миссий известных корпораций.

Корпорация «ИБМ» определяет свою миссию как удовлетворение информационных потребностей общества.

Компания «Форд» остается верной миссии, провозглашенной ее основателем Генри Фордом: предоставить людям дешевый и добротный транспорт.

Компания «Ревьон», выпускающая косметику, говорит покупателям: «Мы продаем надежду».

Все японские фирмы, как гиганты, так и небольшие, избрали своей миссией снабжение покупателей товарами высшего качества.

Из приведенных примеров явственно выступает отличительное свойство миссии организации — направленность на служение обществу. Способы этого служения могут быть разными.

Миссию и получение прибыли нельзя идентифицировать. Получение прибыли — это внутренняя проблема предприятия. Она может успешно решаться, если предприятие сможет расположить к себе покупателя хорошим качеством, удобством товаров и услуг, недорогой ценой. Все это достигается, если предприятие в течение длительного времени целеустремленно осуществляет избранную им миссию.

В стратегию организации входит определение ее общих, главных целей. Процесс стратегического планирования в значительной степени зависит от того, насколько эти цели правильно выбраны, доступно сформулированы и приняты (или не приняты) коллективом организации. Их эффективность зависит от соотнесенности со следующими пятью критериями:

конкретность и измеримость поставленных целей организации;

временная определенность;

достижимость;

координированность, взаимоподдержка;

приоритетность области постановки целей.

Важнейшей составной частью стратегического менеджмента является решение вопроса о выборе главного направления развития организации. Такой выбор обычно осуществляется как одна из нескольких возможных альтернатив. Так, исследования показали, что все корпорации можно подразделять условно на две категории в зависимости от избранной ими альтернативы роста:

организации, осуществляющие стратегию роста за счет диверсификации производства, т.е. расширения ассортимента товаров разноплановых отраслей;

предприятия (фирмы, корпорации), стратегии роста которых базируются на принципе развития внутренних факторов: расширения производства, модификации товаров и инноваций. К этому виду организаций относятся, например, всем известные корпорации «ИБМ», «Макдональдс».

К числу важнейших понятий стратегического менеджмента относятся кроме понятия «стратегия» еще два — «политика» и «тактика». Политика корпорации может быть определена следующим образом: это хорошо отработанная система общих ориентиров внутри организации, помогающая правильно понимать и выполнять ее стратегию сотрудниками. Как и стратегия, политика фирмы создается и поддерживается ее высшим руководством. В этом плане ее можно определить как общее руководство по выбору действий и принятию решений. Например, «ИБМ», признавая за своей организационной структурой бюрократический тип, на протяжении многих лет проводит политику борьбы с бюрократией управления.

Отличительной чертой компании «Уолт Дисней Продакшн» является политика инноваций, проводимая ее создателем и его последователями на протяжении нескольких десятков лет. Именно такой политике постоянного совершенствования мы обязаны широко известными мультфильмами для детей о Микки Маусе, Винни Пухе и других, а затем и созданием страны сказок - «Диснейленда».

Стратегия отражает идею долгосрочного планирования. Тактика в стратегическом менеджменте выступает как планирование конкретной деятельности по осуществлению долгосрочного плана. Тактику можно определить как краткосрочную стратегию. Тактический план разрабатывается на небольшой период времени и рассчитан на получение быстрых и конкретных результатов. Выбор тактики, с одной стороны, зависит от стратегии организации, с другой стороны — обусловливает эффективное ее осуществление.

В качестве примера такого взаимодействия можно привести управленческую деятельность руководства известной корпорации «Дженерал Моторс». Компания избрала своей стратегией совершенствование организационной структуры. Была разработана тактика создания новых» адаптивных производственных и управленческих подразделений. В 80-х годах компания вложила большие капиталы в разработку проекта «Сатурн». Его особенностью является построение управленческой структуры не в виде пирамиды, а в виде системы концентрических кругов. В центре такой системы — комплексные бригады численностью 10 — 15 человек. Затем идут промежуточные круги и, наконец, внешнее кольцо - стратегический наблюдательный комитет (руководство компании и профсоюзов).

 Скачать реферат