Международный рекламный менеджмент

1. Назначение международного рекламного менеджмента

В современный период широкой интеграции национальных экономик в мире насчитывается большое число международных корпораций, выпускающих и продающих свою продукцию во многих странах. Это американские, японские, западноевропейские, а также большие компании латиноамериканских и ряда азиатских стран.

Международные корпорации заинте

ресованы в информировании о своих товарах большой массы потребителей тех стран, где они имеют рынки сбыта. Реклама играет существенную роль в маркетинговых операциях этих кампаний, во многом способствуя их эффективности и прибыльности. Управление рекламной деятельностью в свою очередь приобрело характер международного рекламного менеджмента. Его отличительными чертами являются сложность решаемых проблем, необходимость в учете большого числа факторов при выборе методов и приемов эффективного донесения рекламного сообщения до потребителей разных стран и регионов.

Фирма, работающая на международном рынке, организуя рекламную кампанию своего товара, сталкивается сразу с несколькими трудностями. В их числе можно назвать следующие:

степень специализации рекламы в зависимости от особенностей конкретной страны;

централизованное или децентрализованное управление рекламной деятельностью;

использование услуг рекламных агентств — международных и национальных;

размещение рекламы в средствах массовой информации;

влияние культурологических и других особенностей стран на эффективность рекламы и т.д.

Одним из наиболее дискуссионных вопросов в рекламном менеджменте корпораций и фирм является выбор политики создания рекламы: стандартной для всех стран или разработки специальных реклам в зависимости от особенностей той или иной страны. Обе точки зрения имеют своих сторонников и оппонентов. Менеджеры, выступающие за первый подход, считают, что реклама должна быть полностью международной, не зависимой от особенностей стран и регионов. У второго подхода сторонников не меньше. Последние полагают, что реклама будет эффективной только в том случае, если она имеет целевую направленность на потребителей одной определенной страны.

Между этими двумя мнениями существует такая большая разница, что можно говорить о двух видах рекламной стратегии международных фирм — производителей товаров. Первый из них строится на признании в качестве основы общих черт и характеристик потребителей в разных странах, в результате чего считается наиболее эффективной стандартизированная реклама. Второй вид стратегии рекламы основывается на учете в первую очередь различий в потребительских аудиториях разных стран. Соответственно избирается в качестве главного рекламного средства модифицированная реклама, соотносимая с культурой каждой страны.

В конце 80-х годов в западном рекламном менеджменте преобладающую позицию заняли сторонники стратегии стандартизированной рекламы. Исследования и практика работы ряда международных кампаний показали» что можно говорить о появлении целой категории покупателей в разных странах, имеющих независимо от территориальных и национальных особенностей похожие потребности и желания. На такого потребителя и должна быть рассчитана унифицированная международная реклама.

Ряд больших корпораций пошли на преобразование своего маркетингового и рекламного менеджмента по пути стандартизации. Примером такого подхода может служить деятельность высшего менеджерского корпуса компании «Жилетт» (Gilett). Корпорация «Жилетт» — международная, продает 800 видов продукции в 200 стран. В мировой торговле она имеет постоянный имидж как компания, ориентированная на мужскую половину общества, сильного, уверенного в себе, атлетически сложенного мужчину. Но у ее товаров не было постоянного и обобщенного имиджа. В разных странах один и тот же товар продавался под различными названиями. Так, лезвия «Атра» (Atra) в странах Европы и Азии продавались под названием «Контур», фен марки «Силкенс» имел совсем другие названия во Франции и Италии — «Сояис» и «Сиентес» соответственно.

Унифицировать все товары под общими названиями, возможно, процесс очень сложный. Однако корпорации «Жилетт» удалось сделать существенный шаг в этом направлении. Благодаря широкой стандартизированной рекламной кампании во всех странах предметов мужского туалета, в частности бритвенных лезвий, под лозунгом «Gilett, the Best a Man Can Get» («Жилетт — лучшее, что может иметь мужчина») ей удалось создать или она близка к созданию обобщенного образа своих товаров.

Широко известные во всех странах мира компании «Кока-кола», «Пепси-кола», «Макдональдс» многие годы придерживаются стратегии стандартизированной имиджевой рекламы. Используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же лозунг, эти организации смогли создать бренд-имидж своих товаров как совершенно неповторимых, высококачественных напитков и гамбургеров.

Однако можно привести и обратные примеры выбора международными корпорациями рекламной стратегии, когда во главу угла ставится рекламирование продукта средствами и методами, соотносимыми в первую очередь с национальными особенностями потребительской аудитории.

Компания «Паркер» продает одни и те же ручки во всем мире. Однако реклама в одной стране значительно отличается от рекламы в другой. Например, рекламы в печати, даваемые в Германии, сделаны очень просто: на них изображена ручка в руке и дается заглавие: «Вот как можно хорошо писать». В Соединенных Штатах Америки в основе рекламы ручки «Паркер» лежит поддержание ее бренд-имиджа. Одно из заглавий ее рекламы звучит следующим образом: «Наступают времена, когда Вам нужен только «Паркер». Таким образом, в рекламах ручки «Паркер» в двух разных странах две разные темы: в Германии — это показ хорошего товара, в США — показ превосходного товара. Фирма считает, что такое различие тем необходимо в ее рекламных кампаниях в разных странах из-за различий в потребностях и мотивациях потребителей. Однако эта же фирма дает во всех странах одну и ту же рекламу своей самой дорогой ручки (около 200 долларов), выпущенной по случаю столетнего юбилея компании и рассчитанной на богатую категорию покупателей.

В 90-е годы в международном рекламном бизнесе наметился компромисс двух видов рассматриваемой стратегии. Многие большие фирмы избирают идею рекламирования по принципу: планировать глобально, действовать локально. За основу рекламной кампании принимается идея рекламы-образца. Большинство менеджеров-рекламистов убеждаются в том, что существует глобальная тенденция к стандартизации рекламы, что объясняется все большим совпадением мотивационного поведения покупателей, живущих в разных странах. Если рынок реагирует на такую общность мотивов, нет необходимости в создании разных реклам для разных стран. Однако в реальной ситуации может иметь место и такой случай, когда один и тот же товар покупается потребителями по разным мотивам. Здесь уже имеет значение реклама, отражающая такие различия в мотивах покупателей разных стран. Реклама товара подается в ее модернизированном виде.

 Скачать реферат