Международный рекламный менеджмент
Ошибки в переводе могут оказаться не только курьезными, но и смысловыми, в результате чего реклама будет просто неправильно понята.
Языковые трудности возникают, когда в стране проживают люди нескольких национальностей. В этом случае возникает первая проблема — на каком языке давать рекламное объявление. Так, в маленькой Швейцарии жители говорят на трех разных языках. Еще большие языковые п
реграды возникают в странах с низким уровнем грамотности населения. Коммуникация может также затрудняться в связи с разным образовательным и культурным уровнем разных слоев населения в одной и той же стране.
Существуют также чисто лингвистические трудности перевода рекламы с одного языка на другой, например идиоматических выражений, коротких изречений и т.д. Некоторые компании пытались решить проблему, наняв на работу в качестве переводчика человека, жившего в стране, где компания продает свой товар. Но оказалось, что если такой человек покинул родину несколько лет назад, он не смог во всех случаях хорошо справиться с этой работой.
К трудностям языкового характера рекламирования международной компанией своих товаров в разных странах тесно примыкают трудности, связанные с различием культур этих стран. Коммуникация как главная функция рекламы может быть сильно затруднена из-за различий в восприятии явлений, а соответственно и из-за различий в их интерпретации людьми, живущими в разных странах.
Проблема адаптации к культуре страны возникает часто. Например, знание разных символик цветов крайне важно для рекламиста-менеджера, разрабатывающего рекламу для той или иной страны. Профессиональный менеджер знает, что белый цвет в Европе ассоциируется с чистотой, непорочностью, а в Азии — со смертью. В международном рекламном бизнесе существует целая энциклопедия символик цветов и их сочетаний. Рекламист должен обладать знаниями о них, чтобы сделать эффективную рекламу. В ряде случаев это важно еще и потому, чтобы не создать отрицательного восприятия рекламного текста или более того — не оскорбить чувства жителей данной местности, страны.
Знания культурологических особенностей восприятия тех или иных понятий, предметов населением разных стран лежит в основе стратегии модифицированной рекламы, которую проводят некоторые международные корпорации. Например, американская компания «Дженерал Миллз» продавала в Англии и Японии полуфабрикат (порошок) для приготовления торта и печенья. В рекламе продукта в Англии необходимо было убедить женщин купить полуфабрикат, но чтобы при этом у них не возникло чувства вины, что они не пекут торт сами. При продаже полуфабриката в Японии перед рекламой стояла совсем иная цель: познакомить японских домохозяек с новым для них продуктом и убедить его купить. Трудности заключались в том, как заставить японок поверить в хорошее качество нового для них продукта и особенно в удобство его применения.
Была разработана пробная реклама под девизом «Испечь торт из порошка так же легко и просто, как приготовить рис». Реклама оказалась очень неудачной. Она оскорбила национальные чувства японцев, считающих, что приготовление риса требует особого, большого умения.
В ряде случаев культурологические особенности населения страны настолько сильны, что они блокируют полностью возможности любой рекламы данного товара.
Существенное влияние на восприятие рекламы международной компании могут оказать и субкультуры каждой отдельной страны. Например, люди разных национальностей или вероисповедований, проживающие в одной стране, могут иметь совершенно отличные привычки и традиции. Люди разных поколений также имеют существенные отличия в своих жизненных воззрениях. Молодежь в любой стране создает свою субкультуру. Жители городов значительно отличаются стилем жизни и потребностями от жителей сельской местности и т.д. И наконец, может возникнуть еще одна проблема при рекламировании товара на международном рынке — необходимость в преодолении устоявшихся привычек и традиций населения страны. Так, 10 лет назад было трудно предположить, что в Японии можно создать рынок кофе. Японцы не пили до этого кофе. Однако настойчивая, длительная рекламная кампания растворимого кофе в стране в конечном итоге достигла своей цели. Растворимый кофе приобрел в этой стране своего потребителя — людей, считающих свой стиль жизни европейским.
На эффективность рекламы на международном рынке могут существенно повлиять трудности производственного плана. В небольших, например, странах трудно размножить рекламные материалы из-за отсутствия хорошей печати, бумаги, красок и соответствующего квалифицированного персонала. Часто вместо отпечатанных материалов приходится пользоваться выполненными от руки рекламами, а это сказывается отрицательно как на качестве рекламы, так и на рекламном бюджете фирмы — экспортера товаров.
Международный рекламный менеджмент сталкивается еще с одной острой проблемой — трудностями законодательного характера и особенностями деятельности средств массовой информации в разных странах. В ряде случаев эти трудности бывают даже непреодолимы, и компания-экспортер вынуждена искать другие возможности организовать свою рекламу в стране. Например, в Италии по телевидению разрешается показать рекламу фирмы только 10 раз в году и не чаще, чем через 10 дней. В связи с этим возникает серьезное сомнение в успехе любой рекламной кампании — международной или национальной — при таких условиях.
Одним из контрастов международного рекламного бизнеса является тот факт, что в одних странах имеется большое количество средств размещения рекламы, а в других, наоборот, — немного. В ряде стран некоторым средствам массовой информации запрещается помещать рекламные материалы. Такие запреты чаще всего касаются радио и телевидения. В некоторых странах выпускается так мало газет и журналов, что они не в состоянии поместить то количество реклам, которое поступает к ним. При этом во многих странах выходит такое большое количество периодических, еженедельных и ежемесячных журнальных изданий, что у рекламодателя возникают серьезные трудности в выборе наиболее оптимального для его рекламы издания.
В ряде стран наблюдается раздел на сферы влияния и соответственно размещения рекламы между теми или иными средствами. Как правило, такой раздел ухудшает возможности рекламодателей донести свои сообщения и предложения до нужных им категорий покупателей. Во многих развивающихся странах существуют строгие ограничения на рекламирование по телевидению или радио, и это не позволяет международной корпорации развернуть широкую рекламную кампанию товара, предназначенного для массового потребителя.
Сложным вопросом в деятельности международных рекламных агентств или производственных корпораций является стоимость средств размещения рекламы в разных странах. Исследования показали, что стоимость рекламного донесения до 1000 потребителей в разных европейских странах колеблется в весьма существенных пределах, например от 1,58 доллара в Бельгии до 5,90 доллара в Италии. В журналах для женщин рекламная страница, рассчитанная на внимание 1000 читательниц, в Дании стоит 2,51 доллара, а в Германии — более чем в 4 раза дороже — 10,87 доллара. В ряде стран стоимость рекламного времени в средствах массовой информации определяется спросом на данный промежуток времени. Если рекламодателей много, стоимость размещения рекламы сразу значительно возрастает.
Скачать реферат