Локализация при переводе малых рекламных текстов
Таким образом, рекламный текст является сложным семиотическим целым, представляющим собой последовательность знаковых единиц, выражающихся посредством структурных элементов (заголовок, слоган, основной текст, иллюстрация, логотип, реквизиты компании и др.), максимально приспособленных для выполнения главной задачи – воздействия на аудиторию с целью получения необходимого эффекта, а именно желан
ие приобрести данный товар или услугу.
3. Реклама как отражение менталитета страны
Ничто не отражает национальные особенности и менталитет страны лучше, чем реклама. Рекламы разных стан отличаются по темпу, звуку, цвету. Реклама – часть коллективного бессознательного определенной страны. «Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления», - сказал еще в начале ХХ в. один известный рекламодатель. В рекламе сосредоточена сама страна, поэтому различия реклам разных стран довольно велики. Каждая страна сейчас имеет свои уникальные особенности рекламы, достаточно посмотреть на ролики «Каннских Львов» и станет понятно, что латиноамериканская и французская реклама - «совсем не одно и то же», как красноречиво гласил слоган одного из роликов BMW.
Различия между французской и американской рекламой довольно глубоки. Происходят они прежде всего из отношения каждой из культур к бизнесу и деньгам. На европейских берегах Атлантики сам акт продажи вызывает подозрение. Люди редко верят продавцам. Поэтому реклама во Франции – чистая драматургия. В США дело обстоит по-другому. Навязчивая реклама (hard sell) там никого не возмущает. Американцы не боятся беспощадной конкуренции. Они отличаются прагматизмом. В США процветает культура «умения продавать». Если во Франции насчитывается всего 10 % рекламных роликов, герои которых говорят непосредственно в камеру, то в Америке таких большинство – 70 %. Актеры в американских роликах смотрят вам прямо в глаза. Французские «рекламодатели» продают сдержанно и не столь откровенно.
Эти различия являются результатом традиций каждой из стран и разного отношения к бизнесу и извлекаемой выгоде. В США рекламирование воспринимается как нечто само самой разумеющееся. Во Франции же люди, которые что-либо рекламируют, всегда стараются оправдаться. Они стремятся скорее соблазнить, чем убедить. Считают, что уже одно то удовольствие, которое доставляет красивая реклама, способно подвигнуть людей на покупку рекламного продукта. Даже самый творческий американский рекламист всегда вставит в свой ролик слова «Мы продаем». За последние 20 лет никто из творческих людей Франции и Великобритании вообще не произносил слово «продажа» в рекламе. Американцы более прямолинейны. Они изначально отталкиваются от того, что способны продавать. Американцы привержены конкретному, прагматичному. Они создали материалистическую цивилизацию. Их интересует только реальность. Для них то, что не поддается исчислению, как бы не существует. Французов, которые такую позицию не разделяют, больше привлекают идеи и впечатления. В США вербализация традиционно предшествует мысленному представлению. Это обусловлено гибкостью и лаконичностью английского языка. Достаточно трех слов, чтобы «зацепить» реципиента. Именно поэтому вербальная неэкономичность французского языка требует визуального поиска.
Так, если США люди обычно запоминают ключевую фразу, то французская публика, скорее всего, запомнит образ, например, стадо овец, образующих логотип фирмы Woolmark, или маленький поезд Nescafe в Андах.
Это объясняет, почему во Франции существует давняя и глубокая традиция использовать постеры (афиши, плакаты). Изначально французские рекламные художники были не макет-дизайнерами и не иллюстраторами, а мыслителями, творцами идей – так же как копирайтеры (авторы текстов) в Америке. Во Франции больше половины творческих директоров рекламных агентств начинали как художники, а в Нью-Йорке 90 % творческих директоров начинали как копирайтеры.
Самое глубоко различие между американской и французской – и в общем европейкой – рекламой следует искать в другом. Европейцы более сдержанные, даже робкие. Они стесняются выплескивать в рекламе свои эмоции, опасаются казаться слишком сентиментальными. США подобные страхи не ведомы. В передаче эмоций американской рекламе нет равных.
Японская и французская ментальность кое в чем схожи. Японцы постоянно совмещают неослабевающий технологический прогресс с консерватизмом своего в высшей степени традиционного общества. Большинству европейских стран подобный дуализм совсем не чужд. При внешней холодности японцы испытывают постоянную потребность в усилении культурной ценности, в дополнительной духовности. Японцев раздражают некоторые аспекты западной системы.
В рекламе японцы разделяют французскую тягу к аллегориям. Более сотни лет это демонстрируют рекламные объявления Seibu, Parco и Shiseido. Постер Seibu, крупного японского универмага, на котором изображен полугодовалый младенец, очень символичен. В самом верху постера видна поверхность воды. Под водой с открытыми глазами плывет ребенок. Остальное пространство заполнено прозрачной голубой водой. Заголовком служат слова «Открывая себя». Это объявление размещалось на всех улицах Токио и на огромном фасаде универмага. Фактически постер анонсировал открытие обновленного Seibu. Для японцев нет ничего естественное, чем использовать для рекламы вновь открывающиеся после полной реконструкции универмага тему «открывать себя», иллюстрированную фотографией младенца в воде.
Во Франции и Японии, кроме того, существует богатая изобразительная традиция. В Японии идеографическое письмо обусловливает концептуализацию идей через знаки и символы. Это требует долгого процесса обучения, который полностью определяет формирование ума молодых японцев и объясняет, почему позже, становясь руководителями фирм, они ценят поиск символики. Равным образом для французских рекламодателей хороший постер – это часто идеограмма. Между французским и японским стилями создания рекламы существуют явные параллели, основанные на использовании символов и визуальных метафор.
В Японии создание рекламы не столь прозаично и целенаправленно, как на Западе. Японцы используют бесчисленные вставки с натурными съемками – закаты, стаи птиц над горизонтом, тростник, который гнется на ветру. Эти кадры появляются совершенно неожиданно, и, казалось бы, нелогично в середине любого ролика – что бы в нем не рекламировалось. Если для западного человека быстрая смена изображений – это не более чем стиль монтажа, то для японцев она полна смысла.
Японская реклама не просто эмоциональна. Она взывает к богатству воображения. В ней видно то, что американский социолог Эдвард Холл называет скудным и богатым контекстами. По Холлу, США являются примером страны в «скудном» контексте. Мышление выстраивает реальность, а субъективное, не измеряемое количественно, считается несуществующим. Напротив, общество в «богатых» контекстах – латиноамериканские, арабские, азиатские и африканские страны – больше погружены в традиционную атмосферу. Они погружены в свое прошлое, свои мотивы и культурные устои. Там многообразие и сложность взаимодействия между людьми воспринимаются и показываются как нечто естественное, даже в простом рекламном ролике. В такой атмосфере люди понимают друг друга с полуслова. Недосказанность – вторая натура Великобритании, образца выдержанности. Стараниями британских авторов и художников рекламодатели и их аудитории становятся подлинными «соучастниками». Создатели рекламы подходят к бизнесу с джентльменской сдержанностью. В Соединенном Королевстве люди считают, что если обращение обычное, то его будет слишком легко понять. Они говорят, что такие обращения раздражают. За целый день можно не увидеть ни одного рекламного объявления, которое не вызвало бы вопроса «А что бы это значило?» Порой англичане балансируют на грани, представляя нечто совершенно не поддающееся расшифровке.
Скачать реферат