Локализация при переводе малых рекламных текстов
локализация перевод рекламный текст
II. Локализация при переводе малых рекламных текстов
Перевод на современном этапе развития общества играет очень важную роль, так как это своего рода явление, при помощи которого происходит диалог культур, ознакомление одних народов с достижениями, менталитетом и традициями других. Развитие экономических контактов между различными странами повлекло за
собой увеличение значимости переводческой деятельности. Переводчик постоянно сталкивается с необходимостью выбирать между различными вариантами рекламных текстов, решать, что именно важно в тексте (и не только в тексте, а, например, в образе), что следует заменить, что вообще убрать. Трудности преследуют переводчика на каждом шагу.
Не существует четких правил, которым бы руководствовался переводчик при переводе рекламных текстов, хотя исследователи данной области пытались выделить определенные принципы перевода рекламы. Данному виду деятельности посвящено лишь незначительное количество работ. На мой взгляд, не может быть четких принципов перевода рекламы, которым нужно беспрекословно подчиняться. Именно поэтому перевод рекламных текстов – это творческий процесс. Успех переведенного текста зависит от того, какие языковые средства выбрал переводчик, к каким трансформациям он прибегнул, какие неязыковые изменения он произвел (например, изменение цвета или образа).
Главная цель рекламы – вызвать интерес и доверие, заставить приобрести рекламируемый товар. Иностранный потребитель продвигаемого товара может не знать всех реалий, присущих культурным особенностям отправителя. Поэтому дословно переведенный слоган компании – отправителя может показаться ему абсолютно нелепым и неуместным, в результате чего не будет достигнута цель отправителя – убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром. Например, американская компания Clairol представила в Германии щипцы для завивки волос, используя cлоган «Mist Stick» (примерное значение «Палочка с паром»). Переводчик не учел, что в немецком языке слово Mist («туман») означает «навоз». Понятно, что не многие женщины покупали предмет ухода за волосами под названием «навозная палочка». Данный пример хорошо иллюстрирует то, что локализация не была проведена должным образом. Нужно было провести предпереводческий анализ, выявить, нет ли в немецком такого же слова с негативным значением. Можно было бы либо заменить слово mist на другое английское слово, например, foggy, либо перевести этот слоган на немецкий язык, например, Nebelig Stock. К примерам неудачной адаптации можно отнести фруктовый напиток от Bacardi с названием «Pavian» (по-французски «шик», а по-немецки «бабуин»). Так же ткани Puffs имели дурную славу в Германии, ведь «Puff» на немецком сленге означает «Публичный дом».
Еще один пример неудачного брэнда. Название совместного производства Nigerian National Petroleum Corp. и российского Газпромае вызвало большую шумиху во всем мире. Газовая монополия «Газпром» заключила с нигерийской государственной компанией (Nigerian National Petroleum Corporation) договор о создании совместного предприятия. Однако название нового совместного предприятия Nigaz вызвало некоторое недоумение у мировой общественности. Логика, которая стоит за таким названием, вполне понятна - оно образовалось от соединения слов Нигерия (Nigeria) и газ (gaz). Однако у людей, говорящих по-английски, это слово вызывает двусмысленные ассоциации, поскольку на слух и в написании в формате интернет-сленга оно отчетливо напоминает оскорбительное наименование афроамериканцев (nigga(-z), nigger). Все усугубляется тем, что речь идет о компании, расположенной в Нигерии, где очень развита хип-хоп-культура и хорошо знают американский сленг. Это дает возможность предположить, что в определенной среде бренд будет очень узнаваемым - у афроамериканцев много популярных хип-хоп групп и песен, созвучных названию новой компании: группа Niggaz with Attitude, песня культового певца Biggie Smalls в стиле гангста-рэп The Realest Niggaz.
В России большинство рекламодателей - зарубежные компании. И у многих возникает проблема с переводом длинной исходной фразы и ее адаптации на русский язык. Как правило, рекламы переводятся с английского или немецкого языков, а в отличие от русского, эти языки имеют аналитическую систему, в соответствии с которой смысл рекламной фразы определяется с помощью изменения формальных свойств слов. Русский же язык имеет синтетическую структуру, которая формирует значение фразы с помощью сочетаний слов.
Например, слоган Амариканской косметической компании Maybelline гласит:
«Maybe she’s born with it, Maybe it’s Maybelline».
Перевод этого слогана на русский свёлся к семантическому подбору эквивалента: «Все в восторге от тебя,
А ты – от «Мэйбеллин».
Похожий примеры часто встечаются и в не немецком языке: Binding: Dir und mir Binding Bier, Bommerlunder: Vor dem Bier, nach dem Essen, Bommerlunder nicht vergessen.
Рассмотрим рекламу пива «Bitburger»: «Bitte, ein Bit».
Здесь идёт игра звуковых свойств слов Bitte (просьба), anbieten (предлагать), Bit (двоичная единица). В русском нет слов, которые в данном случае графически можно было бы применить аналогичным образом, поэтому мы прибегнем к переводческой трансформации. Многим в России известно значение, часто бывающего на слуху слова bitte, основываясь на этом, для достижения наибольшего коммуникативного эффекта, этот слоган можно перевести как « Битбургер- предложение, от которого невозможно отказаться». Слово «предложение» в русском языке имеет широкую семантику, и поэтому данным продуктом могут заинтересоваться не только мужчины - главная целевая аудитория производителей пива, но и женская половина, так как с точки зрения психологии, имеют особо чувствительное отношение к слову «предложение», ассоциируя его с браком.
Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.
Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (немецкий и русский), т. е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Для передачи эмоциональной информации немецкий рекламный текст использует различные языковые средства: "Advent, Advent, der Laser brennt." – стихотворная строчка из рекламы программы телевидения в рождественский период. Но она станет проблемой для переводчика, т.к. перевести ее в такой же стихотворной форме не удастся. Слово Advent понятно только для немцев и обозначает время перед Рождеством, а найти в русском языке слово с ним рифмующееся и передающее смысл немецкого слова "brennt" невозможно, в этом случае, неизбежны потери при переводе.
Скачать реферат