Локализация при переводе малых рекламных текстов

Немецкая реклама тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. Это во многом информационная реклама, она говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. Минимум эмоций, максимум достоверности. При этом - красивая визуализация, отлично снятые ролики, качественный рекламный текст. Плюс креатив, основанный на фактах.

Ночь. Горная дорога. Две фары, движущиеся в темноте. Текст: «Си

стема безопасности кабины . Ремни безопасности . Антиблокировочная система тормозов . Это что-то из ряда вон? » Приближается перекресток, и фары разъезжаются в разные стороны. Мы видим, что это два мотоцикла. Продолжение текста: «На двух колесах - да. BMW C1».

Немецкая реклама – это воплощенная ответственность за процесс рекламирования. В немецких объявлениях исключительное стремление продать товар проявляется даже сильнее, чем в американских. В одном из последних немецких роликов Mercedes мужчина поздно возвращается домой. Он извиняется перед женой со смущенным и даже виноватым видом. В свое оправдание он придумывает историю о том, что у него сломалась машина. Жена реагирует мгновенно: «Mercedes никогда не ломается». Немецкая реклама очень рациональна, креативна и основана на голых фактах.

На дальнем Востоке, особенно в северной Азии, реклама постепенно освобождается от западного образа мышления. В ней есть та простота и человечность, которая придает рекламному обращению особую эмоциональность. В рекламном ролике China Motors показан крестьянин, который с маленьким ребенком на спине в бурю идет через раскинувшиеся до самого горизонта рисовые поля. За кадром – мужской голос его уже взрослого сына – произносит трогательные слова: «Однажды в детстве я заболел, у меня поднялась высокая температура. В нашей деревне не было врача, поэтому отцу пришлось несколько километров нести меня к доктору, привязав за спиной. Теперь я, взрослый и состоявшийся человек, могу сказать моему отцу: «Папа, позволь мне позаботиться о тебе…» Этим своим корпоративным обращением компания China Motors напоминает о конфуцианской и вечной ценности – сыновнем долге.

Любая реклама, в том числе и логотип, на территории арабских стран, должна быть в принудительном порядке адаптирована под местные культурные ценности и арабский язык.

В наиболее консервативных странах Азии запрещено демонстрировать в рекламе открытые глаза. Таким образом, рекламным агентствам приходится проявить фантазию, демонстрируя людей. Наиболее популярные решения проблемы – человек, присутствующий на ролике должен либо закатить глаза, либо одеть очки.

Обнаженность запрещена в любом виде. Исламская культура очень консервативна, поэтому показывать кожу можно лишь на лице, руках и ступнях ног. Даже безобидное декольте делает женщину непозволительно обнажённой.

Особое внимание уделяется рекламе фильмов, она должна быть отретуширована дабы соблюдать строгие культурные ожидания. Ноги, грудь и даже плечи должны быть закрыты. Это относится не только к женщинам, но и к мужчинам. Даже мультипликационные герои должны быть одеты.

Любые проявления сверх естественных сил (ведьмы, волшебники, вампиры, пришельцы) могу быть интерпретированы как приравнивание к Богу, поэтому запрещены к демонстрации. Наркотики, алкоголь или просто пустой бокал шампанского не могут быть изображены в рекламе. Исключение - социальная реклама. Собаки считаются «грязными животными», поэтому они никогда не фигурируют в арабской рекламе. Есть и другие особенности, например, рыба символизирует христианство, ворона - смерть, а хамелеон – лицемерие.

Крестовые походы оставили глубокую рану в арабской психологии, поэтому любые формы крестов рассматриваются как нарушения. Поэтому в стране нет организации «Красный Крест» - она здесь называется «Красный Полумесяц». Даже снежинка может считаться плохим намерением, потому что вы можете найти несколько крестов в ней. Не должны использоваться в качестве визуальных символов звезды Давида, американского флага или пятиконечная красная звезда. Стоит учитывать, что указатели означают обратную направленность, так как в арабских странах читают справа налево.

Такие слова как «наслаждайтесь» или «захватывающий» могут быть поняты как описание сексуальных мотивов, поэтому их всячески избегают. Слова «создавать» и «величайший» должны быть использованы с особой осторожностью, так как они ассоциируются с Богом. Производя адаптацию брендов для азиатского рынка, локализаторы сталкиваются с требованием написать название арабской вязью. При этом, попытавшись сохранить хотя бы какой-то намек на всемирно известный фирменный стиль. Перед локализатором стоит непростая задача - как сохранить стиль фирмы, перевернув название бренда зеркально. Чаще всего это и не удается. И связь между оригиналом и локализацией можно только условно - при помощи фирменных цветов, высоты букв. По закону большинства арабских стран, название на арабском должно идти первым. А мы привыкли видеть первым название на английском. В этом случае удовлетворенными остаются обе стороны. И запад, который читает слева направо, и восток, который читает справа налево. Таким образом, уникальность культуры и менталитет страны отражаются в каждом рекламном ролике. Локализаторы при переводе рекламы должны учитывать специфику каждой страны.

Выводы по главе I

· Локализация – полная адаптация продукта к условиям использования в конкретном регионе, который рассматривается в неразрывной связи с языком этого региона;

· Локализация непосредственно связана с теорией перевода (скопос теорией и с теорией динамической эквивалентности Ю. Найды);

· Существует как внутриязыковая, так и межъязыковая локализация;

· Понятие локализации применимо не только к художественному тексту, но и к техническому и рекламному.

· Локализация рекламы (маркетинговая локализация) – важная составляющая успеха компании;

· При переводе рекламного призыва обязательно нужно учитывать традиционные, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории.

· Перед тем как приступить к переводу рекламного текста, необходимо найти информацию о компании – производителе и о рекламируемом товаре, обозначить целевую аудиторию, проанализировать потребности людей в сфере предлагаемых товаров.

· Успешное выполнение перевода предполагает всестороннее знакомство переводчика с историей, культурой, литературой, обычаями, современной жизнью и прочими реалиями народа, говорящего на иностранном языке.

· При локализации рекламы для иноязычного реципиента важным является передача прагматического аспекта оригинала;

· Рекламный текст почти никогда не удается перевести дословно, поскольку в этом случае текст теряет смысл и силу воздействия

· При переводе реклам обычно используют два метода: калькирование и различного рода переводческие трансформации.

· Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, цвет, звук, образ, словесная ткань;

· Тематическая структура рекламы культурноспецифична;

· Реклама – отражение менталитета страны, поэтому различия реклам разных стран довольно велики;

 Скачать реферат